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Il tuo potenziale cliente…. Sa che esisti?

E’ una domanda che ti devi porre, prima di iniziare a fare marketing o spendere del denaro in qualche costosa azione di comunicazione. Rispondere a questa domanda vuol dire porre le fondamenta per una campagna efficace, che possa realmente portare dei risultati. Vuol dire spingere i tuoi clienti a compiere il primo passo del buyer journey. Nello specifico, del buyer journey che li porterà a comprare (e ricomprare) i tuoi prodotti e/o servizi.

In questo articolo ti propongo un focus proprio sulle strategie di awareness. Ti descriverò i principi fondamentali, elencando alcune delle dinamiche psicologiche che possono essere sfruttate, alcuni degli strumenti che possono essere utilizzati.

Sul finire, e sarà questa la parte più corposa, ti presenterò 3 case study, tre “manovre di awareness” ben riuscite, esemplari, da cui puoi trarre ispirazione.

Un focus sulle strategie di awareness

Come abbiamo già avuto modo di spiegare negli articoli precedenti, prima di diventare tuoi clienti, le persone devono sapere che esisti, interessarsi a te, al tuo prodotto o servizio, e decidere di fare un acquisto.

Questo processo prende il nome di buyer journey. Puoi immaginarlo come  un percorso a tappe, le quali progressivamente lo avvicinano al momento dell’acquisto.

Nella prima tappa, il nostro potenziale cliente fa conoscenza del brand o del prodotto. Durante la prima fase, che è nota come “trigger” o “attraction”, il potenziale cliente fa la conoscenza tua, della tua azienda o del tuo prodotto o servizio. Il tuo compito, in questa prima fase, è duplice:

  • Attirare potenziali clienti
  • Far si che il potenziale cliente, una volta agganciato, possa ricordarsi di te. Ovviamente a discapito dei tuoi concorrenti.

Insomma, devi far sapere che esisti e devi fare in modo che il tuo potenziale cliente si ricordi di te. Il tutto, ovviamente, in un’ottica di comunicazione integrata. Ciò che farai per la prima fase deve essere assolutamente coerente con ciò che farai nelle fasi successive.

Per realizzare questo duplice scopo devi mettere in campo delle strategie di awareness. Ciò significa sfruttare le leve adatte e utilizzare gli strumenti più consoni.

 

Le leve dell’awareness

Il concetto di leve dell’awareness è semplice: fare in modo che il tuo messaggio attiri l’attenzione e rimanga positivamente impresso nella memoria del cliente.

Se applichi queste leve ai tuoi contenuti trigger / attraction, questi saranno più facilmente notati e ricordati. Dunque, potrai raggiungere lo scopo di questa specifica fase.

Le leve sono numerose. In genere, il consiglio è di non limitarsi solo a una, ma di prendere in considerazione più leve. A patto, ovviamente, che queste non si contraddicono tra di loro. I case study che ti presenterò tra poco evidenziano in particolare l’uso di cinque leve.

  • Rottura del tabù. Un albero che cade fa più rumore di un albero che cresce . Vale lo stesso per i tabù, che quando vengono infranti generano un tonfo considerevole. Esprimere un concetto che va contro il senso comune vuol dire farsi notare nella stragrande maggioranza dei casi. E’ bene andarci con i piedi di piombo però, dal momento che c’è sempre il rischio di urtare la sensibilità.
  • Il bizzarro. Brandire la leva del bizzarro significa accostare due o più elementi che, di norma, vengono considerati distanti uno dall’altro. Tutto ciò che è strano affascina, richiama l’attenzione, e questo vale anche per il marketing.
  • L’ironia. Alla gente piace ridere e far ridere. I contenuti ironici vengono notati maggiormente rispetto a contenuti che ironici non lo sono. Inoltre, hanno un alto potenziale di viralizzazione, soprattutto sui social.
  • Il focus sui bisogni del pubblico. In linea di massima, soprattutto in fase di trigger / attraction è bene parlare anche e soprattutto dell’utente. Questa leva rappresenta l’elevazione a potenza di questo concetto. I contenuti che fanno leva in maniera massiccia sui bisogni del pubblico, ovvero di chi li fruisce, creano empatia, fanno sentire in qualche modo coccolato e preso in considerazione l’utente. Inoltre, restituiscono una sensazione di utilità.
  • Il trend del momento. Parlare di ciò che è sulla bocca di tutti, dell’argomento del giorno, è un buon modo per farsi trovare. Il motivo è semplice: si sfrutta il traffico generato esternamente, e lo si utilizza per inserire informazioni su di sé o sul proprio prodotto.

Gli strumenti dell’awareness

Per strumenti, in questo caso, si intendono i canali e i touchpoint nei quali avviene il contatto tra il contenuto e il potenziale cliente. Ce ne sono innumerevoli, sia offline che online. Il consiglio, anche qui, è di non fossilizzarsi su uno strumento, ma di utilizzarne molti, coerentemente con il budget a disposizione.

Se vuoi approfondire la questione degli strumenti ti consiglio questo articolo

==> Inbound marketing: l’approccio rivoluzionario che migliora le tue vendite

Il contributo della Marketing Automation

Quale è il contributo della Marketing Automation a questa prima fase? Come può la Marketing Automation sostenere e ottimizzare le strategie di awareness? L’impatto della Marketing Automation, da questo punto di vista, è davvero notevole. In particolare essa:

  • Permette una più razionale, rapida ed efficace distribuzione dei contenuti.
  • Consente di raccogliere e analizzare dati e performance, allo scopo di determinare quali contenuti sono più efficaci.

Sia chiaro, la creatività è affare tuo. Sei tu a dover creare i contenuti. La Marketing Automation, però, ti permette di testarli e di capire quale funziona meglio. Una volta eletto il migliore, puoi collocare il budget con la certezza che esso non verrà sprecato.

3 case history emblematiche

eToro e la narrativa del pannolino

eToro è un broker che offre la possibilità di fare trading online. E’ partito in sordina ma negli ultimi anni ha conquistato una buona quota di mercato in virtù dei suoi servizi innovativi ma anche di una comunicazione intelligente. Di seguito analizziamo uno dei suoi tanti contenuti trigger, un video che è stato pubblicato sui social, sia in modo organico che “paid”, ovvero attraverso delle inserzioni.

E’il video che ha come protagonista il famoso attore Alec Baldwin. La scena è surreale: c’è lui, in giacca e cravatta, che… Accudisce un bambino. E mentre si occupa del bambino accusa implicitamente lo spettatore di essere un “poppante”, che non è in grado di fare del trading. Contemporaneamente, presenta eToro come la soluzione per “chi non sa fare trading”, di fatti presentando il CopyTrader e il SocialTrading, due servizi di trading facilitato, pensati apposta per i principianti.

eToro, Alec Baldwin e il neonato

eToro, Alec Baldwin e il neonato

Perché questo contenuto funziona? In primis, perché sfrutta in maniera massiccia la leva del bizzarro. E’ evidente: un attore famoso vestito di tutto punto che accudisce un bambino e parla di trading non è una scena che si vede tutti i giorni. Un’altra leva utilizzata è quella dell’ironia, dal momento che l’attore recita qualche battuta simpatica e a un certo punto si mette a fare anche il ventriloquo.

Il tutto appare coerente con il messaggio di eToro, che si posiziona come un broker in grado di offrire servizi innovativi e per principianti.

Gli strumenti utilizzati, in questo caso, è il video in sé, il Facebook & Instagram Advertising e l’online advertising in senso lato. I risultati in termini di interazioni – l’unica metrica veramente importante nella fase di trigger / attraction, sono impressionanti. Si parla di centinaia di migliaia di visualizzazioni su Facebook per la sola versione italiana e 1,7 milioni di visualizzazioni su Youtube per la versione in inglese. Ovviamente non possiamo il budget che eToro ha collocato su questo contenuto, ma sono comunque numeri che colpiscono.

Sia chiaro, questo non è l’unico contenuto trigger di eToro. Ne ha fatti tanti altri, tutti più o meno su questa falsariga. Pensiamo per esempio al video-candid nel quale ai passanti veniva offerta una ciambella… Morsicata! Ti invito a vedere entrambi i video per farti un’idea, ti lascio i link qui di seguito.

eToro e la candid della ciambella morsicataeToro e la candid della ciambella morsicata

Di seguito puoi invece osservare l’interesse nel tempo per eToro. Come puoi notare il processo di notorietà è maggiormente evidente negli ultimi anni ma ha comunque richiesto ben 13 anni. Il settore estremamente competitivo e la portata internazionale di questa campagna sono fattori che sicuramente incidono sulla crescita “lenta” del brand.

Taffo e la profanazione del tabù

Taffo è un’agenzia di onoranze funebri. All’apparenza, come ce ne sono tante. Sarebbe rimasta pressoché sconosciuta al grande pubblico, se non avesse iniziato una campagna di comunicazione come mai se ne sono viste nel suo settore. Probabilmente, sai già di cosa sto parlando, dal momento che i suoi contenuti sono spesso virali. Di cosa sto parlando? Dei suoi su post su Facebook e Instagram e in particolare di questi.

 

Divertenti vero? Anche dissacranti…. Molto dissacranti. Sono proprio queste le leve che Taffo utilizza per i suoi contenuti trigger, da un lato la rottura del tabù della morte, qui associata alla vita e persino al senso del ridicolo; dall’altro lato l’ironia. Il tutto è spesso condito da un riferimento all’attualità, agli argomenti del momento, come la celebre “banana di Bansky” o semplicemente alla Festa della Befana / Epifania.

Questi contenuti rappresentano un piccolo esempio della forza creativa di Taffo, nonché della sua conoscenza delle dinamiche di marketing, soprattutto in relazione alla fase di trigger/attraction.

D’altronde, una bara attaccata con del nastro adesivo salta subito all’occhio, come anche il paragone tra le bare e i cappotti. Soprattutto, ciò che viene notato maggiormente, che stimola l’attenzione, è la rottura del tabù della morte, qui associato all’ilarità, al divertimento e persino all’amore.

Si tratta di una comunicazione forte, che genera anche un discreto buzz, in grado di viralizzare. Lo si nota dai risultati in termini di interazione. Ciascuno di questi contenuti, in media, raccoglie 500-600 commenti e 10.000 reactions. Il tutto, a quanto pare, in maniera completamente organica.

E’ tuttavia importante precisare che in ottica di marketing orientato alla massimizzazione dei profitti questa strategia potrebbe non essere la più adeguata poichè da business locale non è in grado di andare a capitalizzare ovunque arriva la sua comunicazione.

Forse per Taffo è giunto il momento di pensare ad un franchising.

trend taffo e-toro

Sopra il trend “Taffo” messo a confronto con eToro per far meglio intuire la portata dell’awareness in gioco.

L’empatia di Metodo Universitario

Metodo Universitario è l’esempio di come basti un’idea interessante e la capacità di comunicarla, per cambiare la propria vita per sempre.

Il progetto nasce da Andrea Acconcia e Giuseppe Moriello, due studenti campani come tanti, senza santi in paradiso o particolari risorse economiche. Qualche anno fa intuiscono che il metodo dei loci di Cicerone, che consentiva al famoso oratore romano di ricordare discorsi dalla durata di ore, può – con le opportune modifiche – essere trasformato in una risorsa per gli studenti che fanno fatica a passare gli esami, un vero e proprio “metodo universitario”. Realizzano videocorsi, poi conferenze, poi incontri con studenti e altro ancora. In pochissimo tempo, mettono su un’impresa che macina milioni di euro di fatturato.

Un’idea geniale, dicevo, e la capacità di comunicarla. Ebbene, questa si esplica in una fase di trigger/attraction realizzata davvero bene, che punta su molte leve e sfrutta diversi strumenti. Qui, però, mi voglio soffermare su due “gruppi” di contenuti.

Il primo gruppo consiste nelle varie ospitate presso le televisioni locali e nazionali, tra cui TV2000 e, addirittura Rai Uno. Questo gruppo può comprendere anche tutti gli articoli, assolutamente “reactive” (ideati dal giornalista, svincolati da marchette o dinamiche pubbliredazionali), che sono apparsi su testate anche importanti.

metodo universitario

Cos’hanno in comune questi contenuti? In primis, l’utilizzo sapiente dello strumento delle PR, e in particolare delle media relation. Attraverso la comunicazione del loro prodotto, ma anche in virtù delle caratteristiche intrinseche del loro prodotto (un metodo per laurearsi senza difficoltà) si sono resi notiziabili. Insomma, si sono trasformati in notizia, dunque hanno attirato, in maniera pressoché spontanea i media.

In secondo luogo, il focus sui bisogni del pubblico, qui inteso come la collettività degli studenti. Puoi renderti conto tu stesso leggendo gli articoli e guardando gli spezzoni delle loro ospitate: Acconcia e Moriello si presentano – e non a torto – come persone in grado di comprendere e risolvere i problemi dei ragazzi. Comprendere perché anche “loro ci sono passati”, risolvere perchè “metodo universitario funziona” (o almeno è utile).

L’altro gruppo di contenuti sono gli articoli esca che si trovano disseminati sul web. Eccone uno.

metodo universitario articolo

Come puoi vedere, non è una landing page. Assomiglia a un articolo di blog, dal taglio editoriale. Un articolo dove vengono offerti consigli agli studenti. Di nuovo, è evidente il focus sui bisogni del pubblico. D’altronde, il riferimento a Metodo Universitario appare quasi alla fine.

Questo contenuto è un esempio perfetto di come si dovrebbe utilizzare lo strumento della SEO. L’articolo è perfetto dal punto di vista della SEO ma è perfetto anche dal punto di vista dell’utente.

  • Piace a Google, e infatti è bene indicizzato secondo le parole chiave “ansia esami” (terza posizione) “ansia pre esame” (quarta posizione), “ansia da esame” (quinta posizione) e via discorrendo.
  • Piace agli utenti in target, che lo trovano utile perché… È’ utile, oggettivamente offre soluzioni.

Sotto il trend del termine “Metodo Universitario” rapportato con Taffo e eToro.

 

metodo universitario

 

Conclusioni

Cos’ha imparato oggi? Un bel po’ di cose, direi. Ovvero che…

  • Il primo passo per trasformare un potenziale cliente in cliente effettivo è far sì che ti noti e che si ricordi di te (e che attraverso la tua comunicazione egli capisca che tu sia in grado di aiutarlo);
  • Per fare questo è necessario mettere in campo strategie di awareness;
  • Le strategie di awareness prevedono l’uso di strumenti e di leve, ovvero metodi per stimolare l’attenzione e il ricordo;
  • La Marketing Automation ti aiuta a capire quali contenuti funzionano meglio degli altri e a distribuirli in modo più rapido ed efficace.

 

Per convertire gli utenti di un sito web in potenziali clienti dobbiamo ragionare sulle loro esigenze e lavorare per soddisfarle in modo migliore di quanto non faccia la nostra concorrenza.

Per raggiungere questo obiettivo possiamo adottare sia delle tecniche SEO adatte al nostro settore che strumenti di marketing automation in grado di ridurre la distanza con il nostro target.

Presi singolarmente questi approcci sono utili, ma utilizzati insieme sono formidabili!

Cos’è la marketing automation?

I sistemi di automazione permettono di rendere più efficaci le attività di marketing personalizzando le informazioni trattate, rendendo più facile raggiungere le persone giuste con i propri messaggi commerciali.

Il principio della marketing automation consiste nell’utilizzare le tecnologie a nostra disposizione per svolgere delle attività ricorrenti in maniera più efficace, migliorarne lo svolgimento e liberare del tempo da utilizzare per altri compiti.

 

La marketing automation comprende una serie di attività finalizzate a:

  •         verificare chi visita il sito web e quali pagine vengono visitate
  •         memorizzare le risposte ai contatti commerciali
  •         gestire in modo automatizzata l’invio dei messaggi commerciali (lead nurturing) in relazione alle caratteristiche e all’azione del target
  •         creare e monitorare landing page e form di contatti
  •         condividere articoli in maniera automatizzata sui social network
  •         rispondere automaticamente ai contatti e ai commenti sui social media
  •         qualificare i contatti commerciali secondo una sorta di “punteggio” in base alla loro rispondenza a determinati parametri
  •         segmentare i contatti in particolari fasce in base alle proprie esigenze
  •         generare report esaustivi sulle attività svolte
  •         monitorare le interazioni sui social network
  •         consultare, esportare e lavorare sui dati del CRM

==> Per saperne di più leggi la guida sulla marketing automation che trovi qui

Quali sono i vantaggi della marketing automation

La marketing automation si svolge mediante una serie di tool tra i quali CRM, programmi per l’invio massivo di email e piattaforme per pianificare i post sui social. La marketing automation è generalmente associata all’inbound marketing e all’email marketing, ma le sue potenzialità possono essere sfruttate in sintonia con quelle dell’ottimizzazione per i motori di ricerca, la SEO.

 

La search engine optimization, o SEO, permette di rendere rilevante un sito per i motori di ricerca e perciò di ottenere traffico organico, mentre la marketing automation consente di valorizzare i contatti ottenuti e di mettere a punto delle strategie automatizzate con cui sfruttare appieno  il potenziale di conversione dei contatti ottenuti.

 

Marketing automation e SEO possono operare insieme per aumentare le vendite e i ritorni sui costi sostenuti per ottenere i contatti.

Mentre la SEO punta a rendere un sito web più rilevante per un determinato pubblico e ad aumentare il numero di contatti che è in grado di generare, la marketing automation punta a valorizzare la redditività di quei lead attraverso l’esecuzione di attività operative in maniera automatizzata dal poco sforzo, con un basso rischio di errore e liberando risorse per altre attività.

 

Grazie ai software di marketing automation possiamo operare in maniera automatizzata sui contatti ottenuti per:

  •         inviare comunicazioni commerciali su misura
  •         dividere i contatti ottenuti in categorie alle quali rivolgere delle promozioni personalizzate
  •         estrarre statistiche e considerazioni sui contatti ottenuti
  •         aumentare il ROI delle attività commerciali intraprese

Quali sono i vantaggi della SEO

La SEO comprende le attività rivolte a rendere i contenuti più facilmente individuabili dai motori di ricerca e a ottenere visite in funzione della maggiore visibilità guadagnata.

L’ottimizzazione per i motori di ricerca permette di ottenere traffico organico qualificato, di qualificarsi come fornitori autorevoli per il proprio pubblico attraverso contenuti unici e preziosi, di trasformare le visite in potenziali contatti commerciali attraverso le appropriate call to action.

 

La SEO comprende attività come:

  •         individuare le parole chiave che riassumono le necessità delle persone
  •         studiare il proprio pubblico per individuare un “profilo medio” al quale ricondurre la comunicazione e la realizzazione di contenuti
  •         analizzare le ricerche del settore per appurare gli interessi del pubblico
  •         valutare il comportamento delle persone nel nostro sito per appurare quali contenuti suscitano maggiore interesse e come migliorare gli altri
  •         testare i risultati di diverse varianti di contenuti per applicare quelle che portano migliori risultati in termini di conversioni
  •         ottimizzare il codice alla base del sito web per renderlo più funzionale e più facilmente navigabile
  •         creare contenuti ottimizzati per i motori di ricerca grazie a un uso vantaggioso delle keyword
  •         aumentare la reputazione attraverso attività di link building e di public relation
  •         sviluppare i contenuti più attinenti alle esigenze di utenti locali

 

Tuttavia il posizionamento non è automaticamente sinonimo di vendite. Anzi, il posizionamento stesso non deve essere un obiettivo, bensì un mezzo per ottenere risultati concreti come contatti commerciali, iscrizioni alla newsletter, download di prodotti di prova e vendite dirette.

Come la marketing automation aiuta la SEO

La marketing automation permette di massimizzare l’efficacia delle strategie commerciali e di avere una piena visione di tutte le informazioni che riguardano il business aziendale, al fine di ottenere clienti soddisfatti grazie ad azioni realizzate ad hoc.

 

La marketing automation e la SEO devono collaborare all’unisono per potenziare il valore dei contenuti e portarli a conoscenza di un maggior numero di persone interessate.

La marketing automation permette di sfruttare appieno la visibilità ottenuta sui motori di ricerca per massimizzare in maniera automatica le possibilità di portare a buon esito i messaggi commerciali e rendere più efficaci le strategie di promozione.

 

Riuscire a coniugare queste due discipline significa sfruttare appieno le potenzialità di miglioramento del ROI (ritorno sugli investimenti).

 

Il marketing automatico è una componente fondamentale di una strategia volta ad aumentare la notorietà e l’efficacia di un brand nel medio e lungo periodo.

 

Marketing automation e SEO possono rivelarsi una combo micidiale per aumentare la capacità di lead generation di un sito. Queste due discipline possono cooperare per raggiungere l’obiettivo di rendere i contenuti più importanti per il pubblico e aumentare la capacità di lead generation.

 

Integrare la marketing automation nella SEO permette di sfruttare appieno le possibilità di crescita di un sito e di portare a compimento gli obiettivi commerciali.

La marketing automation aiuta a filtrare i contatti ottenuti, a mettere a punto una gestione dei dati e una strategia di comunicazione più mirata, ad aumentare i ritorni sugli investimenti sostenuti per ottenere dei lead.

 

Ad esempio, con pratiche e tool di marketing automation possiamo pianificare una condivisione automatizzata sui social e ai nostri contatti via mail dei contenuti che vengono realizzati in accordo con le analisi SEO sui trend che interessano il nostro pubblico. In questo modo, a parità di sforzi, possiamo amplificare il rendimento dei nostri contenuti.

Le piattaforme di marketing automation che devi conoscere

La marketing automation si avvale di piattaforme software che consentono di ottimizzare le operazioni ripetitive, di sviluppare le campagne di email marketing e di verificare con maggiore efficacia il loro rendimento. Mentre la SEO permette di intercettare ricerche di prodotti e servizi attinenti al nostro business, la marketing automation rende più facile convertire i contatti ottenuti e raggiungere gli obiettivi commerciali.

 

Prima di tutto, devi munirti di un CRM efficace che offra la possibilità di memorizzare le informazioni dei tuoi contatti commerciali in maniera ordinata, evidenziando tutti i dati che ti permettono di mettere a punto attività promozionali personalizzate come:

  •         data di nascita (per regalare sconti in occasione del compleanno)
  •         come è venuto a conoscerci (per riconoscere dei bonus ai clienti che hanno svolto del passaparola)
  •         valore degli acquisti effettuati in un anno (per riconoscere offerte speciali fedeltà)

 

La memorizzazione ordinata dei dati permette di eseguire in maniera automatizzata attività promozionali senza possibilità di errore umano dovuto al loro svolgimento.

 

Sendinblue è una piattaforma fantastica per lo svolgimento di campagne di email marketing, in grado di massimizzare l’efficacia e di semplificare l’invio di mail promozionali. Lo strumento gestisce in maniera automatizzata tutte le funzioni legate all’email marketing, dalla costruzioni di email personalizzate all’invio verso apposite liste, dalla regolarizzazione delle disiscrizioni all’invio automatico di newsletter. È possibile inviare fino a 300 mail per giorno con l’account gratuito.

 

Customer.io consente di inviare messaggi targetizzati per finalizzare in modo più efficacia i contatti commerciali, attraverso delle mail personalizzate in modo intuitivo. Permette di visionare i dati in tempi reali e di attivare delle azioni al verificarsi di determinati eventi. Free fino a 200 persone e a 400 mail mensili.

 

Pardot è una suite per l’automazione del marketing piuttosto completa, che unisce email marketing, lead nurturing e rendicontazione del ritorno sugli investimenti. Contiene molte funzioni utili come testing delle landing page, integrazione con Google Adwords e gestione dinamica dei contenuti.

 

Bizible costituisce un ponte tra il marketing e le vendite. Puoi utilizzare questo software

Puoi valutare diverse metriche delle campagne e dei contenuti, di massimizzare il rendimento delle campagne Adwords, di eseguire integrazioni ed estrarre dati esaustivi sull’acquisizione lead.

 

Marketo è un tool che sostiene la creazione di relazioni con i clienti. È una soluzione di lead management e di B2B marketing che permette di ottimizzare i contenuti, creare esperienze personalizzate e misurare l’impatto del business su ogni canale. Grazie a questa piattaforma possiamo guidare i potenziali clienti durante le fasi di conversione con maggiore padronanza e di accelerare le possibilità di conversione. Viene offerta una trial free.

 

Ontraport è un tool per l’automatizzazione per imprese che unisce alle funzioni di CRM altre utili funzionalità legate alla generazione di landing page, email marketing, ecommerce e di report.

 

Hubspot è una suite che offre al proprio interno una serie di funzionalità che vanno oltre il semplice email marketing e che viene incontro alle necessità di diversi aspetti di marketing per piccoli business.

 

E tu che cosa ne pensi? Quali sono le strategie di ottimizzazione della SEO e della marketing automation che stai mettendo in atto? Parliamone qua sotto!