La Regola Aurea del Marketing Green

Oggi ho iniziato Guerilla Marketing diventa Green di Jay C. Levinson e Shel Horowitz.

Per la verità sono stato talmente catturato dal libro che in poco meno di 3 ore ne ho letto un terzo, ovvero tutta la prima parte denominata la Regola Aurea.

Si tratta di 50 pagine molto importanti che molti dei manager arrivisti e spietati con cui ho avuto a che fare in passato dovrebbero leggere.

Il principio fondamentale di questa “Regola Aurea del Green Marketing” è che l’etica è importante e che il nostro modello di business, la nostra mission devono rispecchiare il nostro senso etico. Non solo! Dobbiamo continuare a perpetuare questo sistema anche con i nostri clienti cercando di instaurare relazioni di fiducia e durature.

Una metafora a mio modo di vedere molto azzeccata dice che il marketing è come il sentimento. Bisogna aggiungere valore per le altre persone, sviluppare una relazione positiva e durevole come accade sul piano sentimentale. In altre parole evitare le cause di divorzio.

Nel corso della prima parte vengono citati moltissimi studi, cosa che mi ha profondamente soddisfatto visto che sono un amante di fonti e biografie. Ad ogni modo, tutti gli studi presentati concordano nel dire che la gente, gli utenti, gli acquirenti sono profondamente attratti da aziende che dimostrano una coscienza sociale, che ne rimarrebbero fedeli anche in periodi di crisi e recessioni, che è disponibile a spendere di più per un prodotto che dimostra di avere un impatto etico positivo o sostenere una buona causa.

Non stiamo parlando di comportamenti di un target specifico, bensì di un target eterogeneo e internazionale.

Franc C. Bucaro autore di Trust Me

Dice che gestire un’azienda in modo etico è davvero semplice. Basta rispondere a 2 domande:

• L’azione è conforme agli obiettivi aziendali?
• È la cosa giusta per il cliente?

Tutto ciò offre molti vantaggi tra cui non vedervi mai in manette sulla prima pagina del giornale. (Si lo so cosa stai pensando… che in Italia comunque questo non accadrebbe 🙂

Ad ogni modo ruota tutto attorno al senso di fiducia, come sostiene anche Stephen M.R. Covey, autore di The Speed of Trust: “Quando c’è fiducia – sia nella vostra reputazione che nella vostra competenza – le persone sono molto più disposte ad intrattenere con voi rapporti di affari, concludendo più velocemente le trattative, gli accordi possono essere più importanti e procedere senza ostacoli”.

Peter Blackshaw, vicepresidente esecutivo di Digital Strategic Services di Nielsen Online e autore di Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000, ritiene che la fiducia sia il principale driver di credibilità del brand (tra sei che ha identificato per un articolo pubblicato da marketing Sherpa)

Come costruire fiducia:

• Generare un valore alto.
• Garantire la sicurezza.
• Diffondere comunicazioni chiare e univoche.
• Rispondere a una crisi in modo affidabile e appropriato.
• Fornire garanzie credibili.

Viene anche fatto l’esempio di Hyundai e come sia riuscita a costruire una campagna marketing che andasse a ascoltare le reali esigenze dei suoi clienti, la paura di perdere il lavoro, o non essere in grado di poter far fronte al mutuo per l’acquisto della loro vettura.  Ma non è l’unica.. Johnson & Johnson ha ritirato prodotti per oltre 100.000 $ dal mercato e cosa analoga è avvenuta anche in Europa per importanti case produttrici di auto.

Le aziende diventano maggiormente etiche anche scegliendo più consapevolmente come devolvere i fondi o le offerte di beneficenza. Sostenendo cause maggiormente correlate alla mission aziendale.

La Regola Aurea prende in considerazione anche il “triangolo magico” .

Il vostro comportamento etico, migliorerà l’esperienza dei vostri clienti, dei vostri fornitori, e dei vostri concorrenti qualora essi capiscono che un comportamento etico porti loro profitto.

In condizioni di recessione il triangolo magico permette maggiori garanzie di sopravvivenza.

Oggigiorno è semplice costruirsi una lista di contatti, basta offrire soluzioni ai problemi che interessano la gente e dire la verità. Il Marketing Etico vuole evitare eccessivi richiami pubblicitari perché sa che la gente è stanca di essere bombardata da pubblicità. (Ci allacciamo all’idea del permission marketing di Godin).

Lo scopo è quello di comunicare al cliente informazioni che il cliente richiede senza fare troppa violenza. Un marketing invadente può talvolta interferire con il processo di acquisto e nei casi peggiori uccidere un sistema di comunicazione. Pensate all’email e con che facilità date la vostra email a terzi.

La vendita quindi deve diventare un complemento del marketing non un antagonista. Il contatto deve venire direttamente a noi è essere già “convertito” pronto per essere un cliente. Secondo Susan Bellows, una formatrice di venditori con metodi basati sulla PNL, la probabilità di chiudere una vendita con una chiamata telefonica è solo dell’1% ma la probabilità sale al 50% se la telefonata è effettuata a seguito di una segnalazione/raccomandazione e arriva all’80% se si telefona dopo che si è stati presentati di persona.

Ovviamente ci sono anche casi in cui è bene dire di no a una vendita. Ad esempio quando non siete adeguatamente preparati a risolvere il problema del cliente, quando non avete abbastanza tempo, quando il cliente è talmente dispendioso da non valere il guadagno che potete ottenere o quando ritenete il lavoro non etico o non incline ai vostri principi etici.

Per finire la prima partedel libro Guerilla Marketing diventa Green, viene introdotto il concetto di marketing biologico. Secondo John Kremer il marketing consiste essenzialmente nel creare relazioni con la stampa, i distributori, gli stampatori, i negozi e tutti coloro che contribuiscono a far si che un vostro prodotto entri nel mercato. Si tratta sostanzialmente di costruire amicizie.

Il modello presentato per farlo è quello di Bob Burg che viene dettagliatamente spiegato nel suo programma audio “Endless Referrals”. Sostanzialmente si tratta di essere partecipativi e anche qui cercare di aiutare i vari partecipanti di un gruppo a tessere relazioni profique e di interesse tra di loro. In questo modo voi sarete sempre percepiti come un contatto gradevole, amichevole e un potenziale partner a cui ricambiare un favore.

Quello che hai letto è una super sintesi delle prime 60 pagine del libro Guerilla Marketing diventa Green. Per maggiori approfondimenti ti consiglio la lettura del libro o in alternativa se preferisci un’azione meno faticosa, puoi lasciare una domanda nel modulo dei commenti qui sotto.
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