strategie per creare interesse
strategie per creare interesse

Come convincere un potenziale cliente? E’ la classica domanda da un milione di dollari, la domanda a cui è più difficile rispondere. Tutti coloro che devono vendere qualcosa se la pongono. Ti do una cattiva notizia: non esiste una risposta secca, esatta, valida per tutti i casi.

C’è anche una buona notizia. Non esiste una bacchetta magica da brandire, ma tante strategie sì. Strategie da adattare al tuo specifico caso, ma che funzionano.

Strategie che servono per creare interesse.

E’ questa la chiave per convincere un potenziale cliente a comprare da te, e diventare un tuo cliente effettivo.

E’ questo lo strumento per far sì che un individuo, compiendo il secondo passo del suo buyer journey, si avvicini sempre di più a te. Il passo è quello della review, nel quale il potenziale cliente valuta tra le tante alternative a sua disposizione, prima di decidere dove acquistare un prodotto o un servizio o a quale realtà affidarsi per risolvere un problema o soddisfare un bisogno.

In questo articolo articolo ti presenteremo tre case history emblematiche, che ti aiuteranno a capire come creare interesse attorno al tuo prodotto, al tuo servizio, al tuo progetto.

Prima, però, un focus su questa delicata fase.

 

Un focus sulle strategie per creare interesse

Convincere le persone a comprare da te è l’obiettivo principale. Per raggiungerlo, però, è probabile che tu debba passare per vie traverse, e compiere più passaggi.

Nella quasi totalità dei casi non puoi limitarti a elencare le qualità del tuo prodotto, ma devi anche spiegare perché è meglio degli altri. (Reason Why)

Può darsi inoltre che il tuo prodotto sia troppo simile a quello dei tuoi concorrenti, e che tu sia costretto a vendere innanzitutto te stesso, prima che il tuo prodotto.

Può darsi infine che il tuo potenziale cliente sia consapevole di avere un bisogno o una necessità, ma completamente all’oscuro su come soddisfarlo. Questa dinamica si verifica quando ad essere poco conosciuto non è solo il tuo prodotto, ma anche la categoria stessa del prodotto, il segmento o addirittura il mercato.

Insomma, devi educare il cliente… Su chi sei tu, sul come il tuo potenziale cliente può risolvere il suo problema, su qual’è la soluzione da te proposta, e perché la tua soluzione è meglio delle altre…

 

Per farlo devi mettere a punto strategie, che sfruttano varie leve (tutte connesse ai processi psicologici) e che utilizzano vari strumenti.

Come puoi capire, si tratta di un lavoro che non puoi svolgere in prima persona senza l’aiuto di figure qualificate che ti danno supporto. La storia dell’imprenditore responsabile marketing è pura utopia messa a punto da chi ti vuole vendere i corsi di marketing. Certo, ben venga apprendere conoscenza in questo settore, fà sicuramente la differenza, ma ricorda che non è sufficiente.

Nel prossimo paragrafo ti parlerò proprio delle leve e degli strumenti per creare interesse.

 

Le leve per creare interesse

Per leve si intendono quei meccanismi, di natura prevalentemente psicologica e comportamentale, che spingono un individuo a compiere un’azione, a produrre un pensiero o a formare un giudizio. Un concetto, questo, che avevamo introdotto nel precedente articolo, quello sulle strategie per creare awareness.

Le dinamiche sono le stesse, l’obiettivo è diverso: fare in modo che il prospect prenda in considerazione l’idea di acquistare il prodotto.

Le leve sono tante, ma qui ti elenco quelle più utilizzate.

  • Autorevolezza. Chi sfrutta questa leva punta a emergere come un soggetto competente, come un’autorità nel proprio campo. Serve innanzitutto a ispirare fiducia (trust).
  • Education. Questa leva consiste, molto banalmente (in realtà non è facile per niente), nell’istruire il potenziale cliente circa le qualità e le caratteristiche del prodotto (anche in relazione ai competitor). Spesso, la spiegazione coinvolge anche la categoria del prodotto, se questa non è universalmente conosciuta o è nuova.
  • Dimostrazione. Chi utilizza questa leva offre un saggio del proprio prodotto, una sorta di demo o semplicemente ne spiega nel dettaglio il funzionamento.
  • Riprova sociale. Questa è una leva potentissima, che sfrutta un meccanismo tipico di ogni essere umano, che può essere riassunta così: “ se quella cosa è piaciuta agli altri, allora può darsi che piaccia anche a me”. Si traduce nell’esposizione di ex clienti soddisfatti, nel far parlare direttamente loro.
  • Unicità. Questa leva permette di presentare il prodotto come “l’unico in grado di” per un certo tipo di clienti. Capisci che rinunciando ad offrire un prodotto general purpose, ed offrendo invece un prodotto specializzato nel risolvere una particolare esigenza, il mercato diventa più piccolo, ma la possibilità di essere scelto diventa più elevata.

Ovviamente, nessuno può permettersi di utilizzare una sola leva. L’ideale, anzi, è utilizzarne il più possibile (se le caratteristiche del prodotto lo consentono).

 

Gli strumenti per creare interesse

Quali sono gli strumenti, i canali e i touch point per creare interesse? Anche in questo caso, ce ne sono tantissimi. Di seguito ne elenco alcuni, che torneranno utili nella fase successiva, quando illustrerò le case history.

  • Direct Email Marketing. A questo punto lo avrai già capito. Creare interesse è anche una questione di relazione. D’altronde, se devi spiegare non basta entrare in contatto con qualcuno ma ci devi anche rimanere, in contatto. Da questo punto di vista, una campagna email è sempre utile, è un modo per raggiungere in maniera efficace un potenziale cliente più e più volte
  • Public Relations. Intese come rapporto con i media, come utilizzo di stampa, influencer, televisione per parlare di sé e del proprio prodotto. In alcuni casi, è il modo migliore per comunicare autorevolezza.
  • Webinar e video. Leggere è bello, ma faticoso, almeno per alcuni. Come avrai sperimentato già anche tu. Un video è più efficace di un testo scritto perchè coinvolge più sensi.
  • Testimonianze. Sono strumenti potentissimi, specie se raccolti in un video. Sfruttano in maniera dirompente la leva della riprova sociale.
  • Libro / eBook. Sia il libro che l’eBook (che sono fondamentalmente la stessa cosa, cambia solo il supporto) sono formidabili strumenti per educare il cliente, per accrescere la consapevolezza circa il prodotto, la categoria e ovviamente il tuo brand.
  • Canale Youtube. Si tratta di uno strumento considerato spesso appannaggio esclusivo degli influencer. Può essere invece (anche) un formidabile strumento di marketing, in quanto consente di ottimizzare la somministrazione di video, di strutturare i contenuti in modo che seguano un canovaccio e puntino a una direzione precisa.
  • Blog. E’ uno strumento fondamentale in quanto consente di somministrare nozioni all’utente, di trasmettere contenuti di valore gratuito e infondere un’idea di autorevolezza.

 

 

Il contributo della marketing automation

In tutto ciò, qual è il ruolo della marketing automation?

Della marketing automation ho parlato approfonditamente in questo articolo, che ti consiglio di leggere (se non l’hai già fatto).

Ad ogni modo, il ruolo della marketing automation è prezioso anche nella fase di creazione dell’interesse, soprattutto quando lo strumento preferenziale è il Direct Response Marketing.

Ti consente infatti di ottimizzare e velocizzare la distribuzione dei contenuti, magari in una prospettiva di segmentazione. Ovvero, somministrando a ciascun gruppo di potenziali clienti il contenuto più adatto a loro.

La marketing automation interviene anche in una fase cruciale, che è quella di monitoraggio e analisi di dati. Ti permette di capire se i contenuti sono efficaci e in che misura, in modo da correggere il tiro (se serve).

 

3 case history esemplari

Eccoci finalmente alle 3 case history che ti avevo promesso.

Abbiamo  selezionato tre casi che ci permettono di coprire un ampio numero di leve e strumenti. Sono due casi di personal branding  e un brand aziendale, ma considera che  che quanto imparerai adesso vale in ogni caso, a prescindere dal tipo di soggetto (impresa, persona…) dalla categoria merceologica e dalla grandezza.

 

Big Luca: la strategia del primo indiscusso

Se ti sei anche solo vagamente interessato di marketing conosci certamente Big Luca. In effetti, è uno dei volti più noti del contesto italiano. Vende corsi di formazione sul marketing online, corsi ad alto prezzo. Dopo aver imparato il mestiere negli Stati Uniti, è sbarcato in Italia a fine 2018 e ha subito conquistato la scena.

Ha una personalità spiccata, che mette in risalto anche e soprattutto nelle sue azioni di marketing. Il suo messaggio è chiaro: Big Luca si pone come il vero esperto del settore, come colui che è riuscito a rivoluzionarlo, portando competenze che prima di lui, almeno in Italia, pochi o nessuno possedevano.

Big Luca, una personalità che comunica [guarda il video]

big luca marketing italia

 

Big Luca brandisce praticamente tutte le leve. Utilizza certamente quella dell’unicità, poiché la sua comunicazione si basa sull’imporsi come l’unico vero esperto di marketing online in Italia, e di declassare i competitor (ovvero gli altri market, ma senza mai nominarli) come “venditori di fuffa”.

Sfrutta anche la leva dell’autorevolezza, della competenza, che dimostra in video gratuiti sulla sua pagina Facebook, dove dispensa consigli o descrivendo a grandi linee tecniche di marketing.

Big Luca dispensa consigli [guarda il video]

big luca opinioni

Stesso discorso per la riprova sociale, come dimostrano alcuni video testimonianze, che ogni tanto trasforma in sponsorizzate Facebook.

Infine, Big Luca educa. Non solo attraverso le dirette o le video pillole, ma anche sulla attraverso i corsi di formazione necessari per portare avanti un qualsiasi progetto imprenditoriale.

Quali strumenti utilizza Big Luca? Molti certamente.

Prima di tutto ha una comunicazione dirompente, lo ascolti anche solo giusto perchè ti sta antipatico. Quindi sa come attirare attenzione e ha una capacità narrativa visuale molto forte.

Diversamente da altri online marketer, non si è mai fatto ritrarre accanto o alla guida di macchine da sportive per raffigurare i suoi guadagni. Ha cambiato completamente metafora e stile comunicativo.

In quanto imprenditore lui non spreca i soldi in passività (le macchine da corsa) su cui puoi aver visto i suoi presunti competitor. Big Luca investe tutto in business e vive a Dubai dove non ha tasse da pagare. Inoltre utilizza l’ambiente come elemento simbolico distintivo. Dubai è il luogo perfetto per simboleggiare la ricchezza, e lui sfrutta questa leva attraverso video fatti in piscina o nelle sue penthouse. Tutto questo attira come mosche sul miele un pubblico che è alla ricerca di metodi per guadagnare attraverso l’online a cui riesce a vendere video corsi (anche molto basilari) con un pricing dai 600 ai 3000 euro, per poi salire la value ladder con altri servizi.

 

Tornando agli strumenti, buona parte dei contenuti gratuiti che sfruttano la leva dell’education sono su Youtube e sulla sua pagina Facebook. Questi video sono davvero interessanti in quanto puntano ad (almeno) 2 obiettivi:

  1. da un lato a dimostrare che lui, a differenza di altri competitor, è veramente ricco, e lo è grazie all’online marketing;
  2. dall’altro lato a dimostrare tutta la sua competenza, da qui la somministrazione di contenuti di valore gratuiti.

 

Buona parte della sua comunicazione in questa fase, poi, si svolge mediante email, nel quale tra l’altro fa emergere in modo chiaro la sua personalità che, ormai l’avete capito, sfruttacome strumento di marketing e sul quale non di rado fa del buon storytelling.

Big Luca fa inoltre un utilizzo parco ma efficace delle testimonianze video che, come ho già accennato, ha trasformato in sponsorizzate Facebook.

Per capire bene Big Luca è utileporlo in prospettiva con un competitor radicalmente diverso. Per esempio, Veronica Gentili, volto conosciuto del contesto italiano, specializzata in corsi online sul Facebook Marketing.

Anche lei sfrutta la leva dell’autorevolezza, anche lei lo fa mediante contenuti gratuiti (consigli, principalmente) sulla sua pagina FB. Allo stesso modo, sfrutta le testimonianze e la riprova sociale. Tuttavia, il suo approccio è radicalmente diverso da quello di Big Luca. Veronica Gentili non integra la sua personalità nelle sue azioni di marketing, non la impone agli utenti. In generale, la sua è una comunicazione più rassicurante, più sobria, più basata sull’ironia.

Big Luca, inoltre, ci dà l’occasione per esplorare i limiti e le potenzialità della leva dell’unicità. Ebbene, l’utilizzo di questa leva si scontra con… Il suo utilizzo da parte degli altri competitor. La metafora dei due galli nel pollaio è un po’ eccessiva, ma possiamo prendere per buona la citazione di Alessandro Magno, che quando gli proposero di risparmiare l’imperatore persiano disse “Così come il cielo non ha due soli, l’Asia non avrà due re”.

Facezie a parte, Big Luca si è realmente scontrato con un altro “primo”, ovvero con Frank Merenda. Il loro è stato lo scontro tra due narrative, tra due posizionamenti. Ha provocato un po’ di caos nell’ambiente, ma in prospettiva ha insegnato molto. Consiglio questi due articoli di Giuseppe Moriello, che riassumono e commentano la vicenda.

 

Big Luca vs Frank Merenda Parte 1 

Big Luca vs Frank Merenda Parte 2

Gianluca Massini Rosati e i commercialisti

Gianluca Rosati è l’autore del progetto Escapologia Fiscale, che ruota attorno a un corso e ad alcuni servizi collaterali. Ha inventato il concetto di escapologia fiscale, ovvero una disciplina che consente in maniera del tutto lecita e legale di ridurre al minimo il carico fiscale. Escapologia (senza fiscale) è infatti l’arte di liberarsi da catene e legacci, quella che praticava Houdini per intenderci. Non c’è che dire, il nome è azzeccato, e in un certo senso descrive il bisogno dei potenziali clienti: liberarsi dall’oppressione fiscale.

Inoltre con questa mossa Gianluca Rosati ha creato una nuova categoria di cui lui è il leader di mercato.

La comunicazione e il marketing di Gianluca Rosati sono sobri, asciutti, brevi ed efficaci. In pochi contenuti, è in grado di raggiungere il suo obiettivo. La fase di creazione dell’interesse è condensata in pochissimi video.

Utilizza quasi tutte le leve: autorevolezza, unicità, riprova sociale, education.

Quest’ultima leva gioca un ruolo importante, in quanto il problema principale del progetto di Gianluca Rosati è spiegare cosa sia l’escapologia fiscale, e soprattutto far sì che non venga confuso con oscure manovre di elusione ed evasione, concetti ormai sedimentati nell’immaginario collettivo. D’altronde, il suo prodotto è una risposta inedita a un bisogno diffuso.

Gli strumenti, invece, sono (principalmente): video, testimonianze, blog, DEM e public relations.

Il video più importante, che funge un po’ da contenuto pillar, è accessibile dopo aver lasciato una email . Dura dieci minuti ed è molto completa: parte dal bisogno dell’utente (pagare meno tasse), descrive l’opportunità dell’escapologia fiscale e solo dopo presenta il prodotto. E’ una vera e propria “lezione” all’utente, a 360 gradi.

Qui Gianluca Rosati si accredita come autorevole e “unico”, almeno rispetto i suoi “competitor” : i commercialisti. Dichiara che i commercialisti non conoscono le sue tecniche. Ovviamente non si contrappone a loro, bensì all’idea che siano meglio di lui. La questione è semplice: le persone credono generalmente che farsi seguire un commercialista sia sufficiente e li ponga al riparo, mentre Rosati vuole dimostrare che non è così.

 

Come creare interesse in 10 minuti: Gianluca Massini Rosati al Senato con Talese [guarda il video]

gianluca massini rosati senato

Il blog è utilizzato principalmente per comunicare autorevolezza, offrendo consigli e quindi dimostrando competenza.

Discorso simile per la DEM, anche se buona parte delle email sono strutturate più come una sales letter. Anche in questo caso, però, offre spesso consigli gratuiti, pur rimandando quasi immediatamente ai touchpoint di acquisto del corso.

Molto interessanti sono i video testimonianza, che sono ben fatti, e appaiono genuini (una rarità, per questo genere di contenuti). Tra l’altro gli ex clienti interpellati afferiscono a tutte le tipologie: c’è il pesce grande e il pesce piccolo, il grande industriale e il piccolo professionista. L’idea è quella di prendere un target molto ampio.

Proprio la volontà di raggiungere un pubblico ampio e vario, quasi “universale” (tutti i lavoratori autonomi) ha giocato un ruolo in una precisa scelta di campo di Gianluca Rosati, in quella che forse è il fulcro delle sue azioni di marketing: le Public Relations.

Buona parte dei video di Gianluca Rosati sono spezzoni di ospitate in televisione, che è il medium più adatto per chi vuole raggiungere un pubblico ampio, quasi indefinito. Durante le ospitate Gianluca Rosati spiega cos’è l’escapologia fiscale, come può essere utile, offre persino rapidi consigli. In alcuni casi si fa persino mettere alla prova. Sfrutta, insomma, la leva dell’autorevolezza, a volte anche dell’unicità.

 

Inoltre ha ottenuto parecchia visibilità con un servizio realizzato dalle iene che sembra fatto a pennello.

Nella prima parte l’amministratore delegato dell’Agenzia delle Entrate, che condividerai con me può essere ritenuto il massimo esperto sull’argomento, dichiara che i segreti che Gianluca Rosati condivide sono per lo più illegali.

Questo genera ancora più interesse nel video, e incolla lo spettatore allo schermo fino ad arrivare alla testimonianza di un imprenditore che grazie a Massimo Rosati ha salvato l’attività.

Gianluca Massini Rosati le Iene:  [guarda il video]

gianluca massini rosati le iene

 

Agora Financial: la massima espressione del concetto di competenza

Agora Financial è un progetto molto particolare, originale ma niente affatto “nuovo”. E’ infatti in piedi da più di trent’anni, sebbene abbia cambiato pelle più volte. E’ un “contenitore” di professionisti dell’investimento, del trading e della finanza. Raccoglie alcuni grandi esperti del settore, e mette a disposizione  degli utenti le loro conoscenze e le loro analisi.

Agora Financial pubblica paper, analisi, studi, previsioni, contenuti didattici per chiunque voglia investire, sebbene il core target siano i grandi investitori.

Il modello di business, però, si basa soprattutto sulla vendita di questi contenuti. Offre tre forme di abbonamento, una gratuita, una dal prezzo importante e una veramente costosa (si arriva a 3.000 euro all’anno). Ogni abbonamento consente di accedere ai contenuti dei vari esperti, e possono essere utilizzati per i propri investimenti.

Ovviamente, più l’abbonamento è costoso, più dettagliati, utili e diretti sono i contenuti, fino ad arrivare all’emissione di veri e propri segnali di mercato (ovvero indicazioni precise su come investire e dove).

La leva che Agora Financial adopera con maggior veemenza è quella dell’autorevolezza, forse l’unica che utilizza in maniera massiccia. In virtù della sua storia, delle firme prestigiose che ha saputo cooptare nel progetto e delle recensioni di importanti riviste di settore, si impone come una vera e propria istituzione nel settore di riferimento.

Un’altra leva di cui si avvale è quella della “dimostrazione”. Il primo abbonamento, quello gratuito, può essere considerato come un piccolo assaggio dei servizi a pagamento, una sorta di demo.

Agora Financial utilizza in particolare due strumenti: il caro vecchio sito e le Public Relations. Il sito è esplicativo, e appare come un insieme di contenuti pillar. In poche pagine, l’utente può capire perché affidarsi ad Agora Financial.

Le Public Relations sono invece brandite in senso classico, con la forza della competenza reale. Il progetto nel corso degli anni ha infatti ottenuto riconoscimenti da dozzine di media specializzati, dalla CNBC a CNN Money, da The Economist a Financial Times. Molto spesso, gli esperti di Agora Finacial sono “ospitati” tra le colonne di queste prestigiose testate, o partecipano a programmi televisivi a tema. Tutto ciò, è chiaro, accresce l’autorevolezza, reale e percepita, di Agora Financial.

Agora Financial è quindi la dimostrazione che, soprattutto nella fase di creazione dell’interesse, a incidere è la qualità del prodotto, che si pone quindi come la base su cui costruire tutte le azioni di marketing.

 

Conclusioni

Cos’hai imparato oggi? Anche questa volta, un bel po’ di cose…

  1. Un passaggio necessario per trasformare un potenziale cliente in un cliente effettivo è convincerlo che sei tu la migliore soluzione al suo problema, tra le tante che ha a disposizione.
  2. Per fare questo devi educarlo, devi trasmettere informazione su di te, sul tuo prodotto etc. Devi mettere in campo strategie di interesse.
  3. Le strategie di interesse contemplano l’uso di quali l’autorevolezza (far percepire che sei competente e che meriti fiducia), l’education (trasmissione di informazioni sul prodotto e sul brand), la dimostrazione (mostrare il prodotto e il suo funzionamento), la riprova sociale (dimostrare la soddisfazione di chi ha già acquistato il prodotto), l’unicità (imporsi come la migliore soluzione in assoluto).
  4. La strategie contemplano anche l’uso di molti strumenti quali DEM, PR, webinar e video, testimonianze, libri, eBook, canali Youtube e blog.

Infine, ti ho presentato tre case study: Big Luca, Gianluca Rosati e Agora Financial. Essi sfruttano più o meno tutte le leve e utilizzano parecchi strumenti, pur basando le proprie strategie di interesse su messaggi diversi.


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