Strategie di engagement: 4 casi studio che ti mostrano come si attuano

Engagement. Probabilmente è il termine più abusato, quando si parla di comunicazione e marketing online. Eppure spesso se ne parla a sproposito, lo si confonde con la capacità di generare like e view, lo si svuota del suo significato più profondo. Un significato che ha poco a che vedere con il buzz, con il caos che contraddistingue i social network.

L’engagement è ben altro. E’ una risorsa per fare marketing vero, per chiudere un percorso, per finalizzare il duro lavoro fatto per attirare un potenziale cliente, per istruirlo, per portarlo dalla tua parte, ma soprattutto per prepararlo ad un prossimo acquisto, generalmente più alto nella value ladder

In questo articolo ti proponiamo un focus sull’engagement marketing. Ti spieghiamo il suo significato più profondo, ti illustriamo i suoi obiettivi principali, ti descriviamo le leve che lo muovono e gli strumenti che lo rendono possibile.

Infine, ti presentiamo quattro case history emblematiche, di persone che fanno engagement, quello vero.

Un focus sulle strategie di engagement

Cosa vuol dire engagement? Engagement è il coinvolgimento del potenziale cliente nel momento che precede la trasformazione in cliente reale. Il potenziale cliente dopo essere stato “attratto”, istruito sul valore del tuo prodotto e del tuo brand, dopo averti selezionato tra tanti competitor, è pronto per stabilire un contatto diretto con te.

E’ il momento di battere il ferro finché è caldo, di finalizzare l’azione (per utilizzare una metafora calcistica), di coinvolgerlo e cooptarlo definitivamente al tuo progetto. Insomma, è l’ora di spingerlo verso l’atto più importante che può compiere: l’acquisto.

Soprattutto, l’engagement agisce anche dopo l’acquisto. Il legame che si instaura dura e serve per spingere l’utente, ormai trasformato in cliente reale, ad acquistare altro, magari prodotti e servizi ancora più costosi.

Non è semplice. Nella maggior parte dei casi, si attraversa questa fase con senso di improvvisazione, dando fondo alle proprie innate abilità sociali (per chi ce le ha). Se scegli questo approccio, scegli anche di attraversare una terra incognita. Ti esponi al rischio di gettare alle ortiche il duro lavoro che hai fatto fin qui.

Ma puoi scegliere di fare diversamente. Puoi decidere di impostare questo passaggio delicato secondo un criterio di efficacia, utilizzando gli strumenti e muovendo le leve più adatte, mettendo in atto strategie sicure e che hanno già dimostrato di portare al successo. Strategie come quelle che ti descriveremo tra poco.

Le leve per creare engagement

Quali sono le leve per creare engagement? Quali dinamiche vanno innescate per coinvolgere definitivamente il potenziale cliente e spingerlo all’acquisto? Ce ne sono tante. Qui ti presentiamo quelle più utilizzate.

• L’assistenza. Aiutare per coinvolgere. Uno dei modi più efficace per coinvolgere qualcuno è mettersi al suo servizio, offrirgli un supporto concreto, assistendolo nella soluzione di un problema. In questo caso il potenziale cliente chiede, il marketer risponde…  E il coinvolgimento è assicurato.
• L’incoraggiamento. Incoraggiare per coinvolgere. Chi incoraggia qualcuno a fare qualcosa, di fatto lo coinvolge, stabilisce con lui un contatto profondo. Un po’ come il maestro che infonde fiducia all’alunno, il genitore che fa sentire importante il figlio… Anche se è tutto finalizzato allo svolgimento di un’azione verso un soggetto che aveva mostrato insofferenza (lo studio per l’alunno, il rispetto del dovere per il figlio). E’ un principio primordiale, un elemento che sta alla base dei rapporti umani e per questo molto potente.
• La sintonia. Condividere per coinvolgere. Se ti dimostro di condividere i tuoi problemi e le tue paure, di indignarmi per le cose che fanno indignare te, di gioire delle buone notizie che ti rallegrano, instauro con te una relazione molto forte. Siamo in sintonia: io ho fiducia in te, tu hai fiducia in me. E una volta che ho conquistato la tua fiducia, una volta che puoi dire “tu sei dei nostri”, sei più influente e persuasivo.

Gli strumenti per creare engagement

Quali strumenti utilizzare per creare engagement?

Quali canali, quali risorse chiamare in causa per innescare le dinamiche che abbiamo appena descritto? Anche in questo caso le possibilità sono molte, dunque ci limitiamo a presentare quelle più usate.

• Gruppi Facebook. Sono ottimi strumenti per almeno due motivi. In primis, offrono una sensazione di intimità, che è il requisito principale per stabilire un rapporto diretto. In secondo motivo è tecnico: permettono di non disperdere il messaggio, sono svincolate dalle regole algoritmiche che limitano – per esempio – la diffusione dei contenuti delle pagine. A discapito della possibilità di raggiungere altre persone (ai gruppi si viene invitati o ci si iscrive) ma in questa fase non è importante.
• Chat ed email. Sono strumenti per il contatto diretto, one-to-one. Dunque, sono importanti se si vuole impostare la strategia di engagement su un piano ultra-dettagliato, quasi particellare. Sono anche faticosi da gestire, proprio perché si parla a una persona alla volta.
• Eventi “fisici”. Stare tutti assieme nello stesso posto e vivere la stessa esperienza è sinonimo di coinvolgimento. L’evento è probabilmente lo strumento più faticoso, in quanto è necessario un certo impegno dal punto di vista concreto e organizzativo, ma è anche uno dei più efficaci.

Il contributo della marketing automation

Che ruolo gioca la marketing automation nella creazione dell’engagement? Un ruolo silenzioso. Diciamo che tutto quello che la marketing automation doveva fare, una volta giunti all’engagement… L’ha già fatto. Ovvero, ti ha aiutato a raccogliere dati sui potenziali clienti. I dati quindi delle persone che haanno interagito con te nelle fasi precedenti. La marketing automation ti ha fatto un dono prezioso: dandoti informazioni accurate sulle persone con cui sei in contatto (più o meno) diretto.

Se hai utilizzato con intelligenza la marketing automation, saprai con chi stai parlando (profilazione della buyer personas o più specificatamente il soggetto interessato) e dunque avrai dalla tua elementi specifici per non fallire durante l’interlocuzione: Saprai cosa dire e come dirlo.

4 case history di top player italiani

Eccoci finalmente alle quattro case history. Abbiamo selezionato quattro casi molto diversi, sia per peso specifico che per metodi utilizzati.

Questa scelta dimostra due cose: si può fare del buon engagement quale che siano le tue dimensioni all’interno del mercato; le strategie di engagement possono essere applicate a qualsiasi prodotto o servizio.

Giampiero Teresi: l’esperto della porta accanto

Giampiero Teresi è un commercialista tributarista, uno dei pochi che usa le leve del marketing in modo veramente professionale, curando tutti i passaggi, dalla ricerca dell’awareness fino – appunto – all’engagement (e oltre, ovviamente). E’ specializzato nei servizi alle partite IVA forfettarie, una nicchia che si sta espandendo – protagonista di una vera e propria crescita dei numeri. Crescita che Teresi ha saputo intercettare. Cura molto bene soprattutto la strategia di engagement, proponendo uno schema all’apparenza semplice, ma che cela una piena consapevolezza di strumenti, leve ed obiettivi.

Teresi attua la strategia di engagement principalmente nel gruppo Facebook “Regime-Forfettario – consigli utili”. All’interno del gruppo i membri possono liberamente postare domande, richieste di chiarimenti e dubbi su tutto ciò che riguarda il complesso tema della fiscalità. Teresi partecipa attivamente… Molto attivamente. Ogni volta che una novità si affaccia nel panorama della fiscalità italiana, e che sembra coinvolgere da vicino le partite IVA forfettarie, pubblica dirette in cui traduce con linguaggio comprensibile, del buon commercialista, norme e propositi del legislatore, spiegando le conseguenze per i singoli. Particolarmente seguite sono state le dirette dedicate al bonus 600 euro e, prima ancora, alla Legge di Stabilità 2020 (che minacciava di stravolgere il regime forfettario). Utilizza lo stesso approccio con i post.

La strategia di Teresi è molto efficace nella sua apparente semplicità. Utilizza a piene mani la leva dell’assistenza. Fondamentalmente, partecipare al suo gruppo Facebook è come avere un commercialista a portata di mano. Si rende realmente utile agli utenti. Risponde agli utenti quasi uno ad uno.

E’ una strategia efficace e consapevole anche perché non manca mai di allegare dettagliate call to action ai suoi contenuti e, soprattutto, di lanciare un messaggio importante: la tematica è complessa, i dubbi da dirimere sono molti, il rischio di sbagliare è elevato, dunque devi affidarti a un esperto specializzato proprio nel forfettario. La mole di post dimostra ai membri stessi che ciò è vero, così come la sua puntualità nello sciogliere dubbi e fornire soluzioni dimostra che sì, è lui l’esperto.

Mauro Biglino: il maestro che fa sentire importanti gli studenti

Per molti Mauro Biglino non ha bisogno di presentazioni. Negli ultimi tempi, infatti, ha vissuto una vera e propria esposizione mediatica. Già traduttore per le edizioni Paoline, esperto biblista, dal 2010 ha iniziato a scrivere libri in cui propone una diversa interpretazione della Bibbia. Nel corso degli anni la sua bibliografia si è ampliata a dismisura, toccando temi spesso controversi e riconducibili alla vecchia corrente della paleoastronautica. Al di là delle considerazioni sull’esattezza delle sue tesi, aspetto che non ci compete, possiamo affermare che Biglino mette in campo una strategia di engagement efficace. A dimostrarlo, anche a un occhio disattento, sono le folle che assistono alle sue conferenze.

E proprio sulle conferenze, ovvero sugli eventi, si basa la sua strategia di engagement. Lo schema è sempre lo stesso per tutti gli incontri, ma per comprenderlo è sufficiente prendere a esame la conferenza “Tutta un’altra storia”, tenutosi a Bologna il 2 marzo 2019, disponibile su Youtube. Si vede Mauro Biglino che intraprende un discorso con la dialettica che lo contraddistingue. Accadono due cose insolite: cerca insistentemente l’interazione con il pubblico, molto più di quanto ci si aspetterebbe in una conferenza. Molte delle nozioni non sono semplicemente impartite, bensì emergono dall’interazione con il pubblico. Dopo, dà spazio alle domande del pubblico stesso, fase che occupa il 60% dell’intera conferenza. Di nuovo, molto più di quanto ci si aspetterebbe da un evento del genere. Al pubblico questo sistema piace, anche perché Mauro Biglino presta ascolto a tutti, commenta le ipotesi avanzate anche dal più “normale” degli astanti. Ogni volta che il microfono passa di mano, il partecipante di turno pare mostrare più coraggio del precedente, quasi fosse un crescendo.

Qual è la strategia di Biglino? Utilizza la leva dell’incoraggiamento. Non c’è dubbio che sia un intellettuale, e che si ponga come tale. D’altronde, studia, elabora teorie, scrive e vende libri. Tuttavia, scende dalla montagna e incoraggia i suoi discepoli a discutere con lui. Lo si nota nell’esposizione in stile maieutico ma soprattutto nella fase degli interventi del pubblico. Che, lo ripetiamo, è sovradimensionata rispetto agli eventi dello stesso tipo. Le persone si sentono incoraggiate, si sentono parte di una esperienza: la scoperta della verità (esatta o sbagliata che sia poco importa). Si crea un legame forte, diretto. Non è difficile immaginare che tutto ciò sia il preludio al passo successivo: l’acquisto dei libri.

Frank Merenda: parola d’ordine coinvolgere e sconvolgere a tutti i costi

Frank Merenda è un’altro che non ha bisogno di presentazioni. Uno dei pochi nomi che salta subito in mente quando si parla di marketing in Italia. Organizza, gestisce e promuove eventi pubblici, eventi privati, dedicati cioè ad una cerchia ristretta di imprenditori e anche complessi programmi di membership.

Frank Merenda attua più strategie di engagement, le quali muovono molte leve e coinvolgono diversi strumenti. Qui ne trattiamo una in particolare, quella finalizzata nel gruppo Facebook “Metodo Merenda”. Chi giunge per la prima volta, pensa a tutto fuorché a una risorsa di marketing. Apparentemente lo scopo è un’altro. I post pubblicati da Merenda parlano di attualità (sempre connessa in qualche modo con il mondo dell’imprenditoria), sono ora polemici, ora ironici. Fanno indignare, ma spesso anche sorridere.

Intrattengono, in un modo o nell’altro.

Merenda apparentemente utilizza il gruppo più per condividere quello che gli passa per la testa, piuttosto che per vendere qualcosa.

Eppure fa tutto parte di una strategia efficace e consolidata. Merenda parla di quello che parlano i suoi utenti, ride per le battute a cui ridono loro, si incaz*a per le cose che fanno incaz*are loro. E’ in piena sintonia con il suo pubblico. Lo si nota dal post sulle “turiste della riviera romagnola” ma anche dalle filippiche che lancia al governo, nella rabbia che esprime verso questo o quel politico. Il risultato è un pubblico davvero coinvolto, che commenta, ride, scherza e si arrabbia con lui. Il gruppo Facebook è molto attivo, forse uno dei più attivi del panorama FB italiano. E’ piuttosto raro che un membro non dia come minimo un’occhiata al post, appena gli giunge la notifica.

Ma Merenda fa anche altro. Tra una mazzata e l’altra al politico di turno, tra un post caustico e l’altro, si pone come riferimento per la sua base. Attraverso le opinioni, le filippiche, l’interpretazione della realtà si pone come un’autorità. In questo modo, chi lo legge impara a fidarsi, a prestare credito a ciò che dice.

Ed è proprio in questo contesto che inserisce contenuti educativi, didattici, che parlano direttamente agli imprenditori, che offrono consigli. Il tutto valorizzato da call to action mirate ai suoi corsi. E questi post, forti dell’attenzione e dei coinvolgimento prodotti precedentemente, sono altrettanto seguiti.

Merenda declina il concetto di engagement nella sua forma più efficace: coinvolgimento massiccio, tanti like e commenti certo, ma niente affatto fine a se stessi, bensì gocce di acqua al mulino delle vendite. Sicché la macina del mulino gira, ogni giorno più veloce.

Dario Vignali: la community a 360 gradi

Anche Dario Vignali vende corsi di marketing online. Il suo approccio però è diverso, e lo si nota anche solo guardando il suo video di presentazione (pubblicato nei gruppi, nelle pagine FB, sul suo blog, nelle sue landing page). E’ un approccio di tipo ispirational, motivazionale. Non sono infrequenti termini come sogno, passione, viaggi, crescita, percorso. Il suo target, non a caso, è composto soprattutto da ventenni con un’idea in testa.

Questo approccio ispirazione, tra l’altro, appare evidente nella frase “Insegno alle persone a guadagnare con le proprie passioni. In tanto hanno un’attitudine, devono solo imparare a sfruttarla”, che è un po’ il suo payoff.

Dario Vignali fa molto bene la fase di engagement, che appare come il fulcro delle sue azioni di marketing. Anche lui utilizza i gruppi FB e in particolare uno “Dario Vignali – Marketers”.

La gestione di questo gruppo è particolare. I contenuti sono numerosi, e vengono pubblicati da tre tipologie di persone.

• Gli amministratori, che sono tutti marketers più o meno affermati.
• Dai membri della community, che pubblicano riflessioni e domande.
• Dario Vignali stesso.

I contenuti sono informativi, ispirazionali (si parla spesso di psicologia ed emozioni) e di vendita. Gli amministratori-marketer pubblicano informazioni e consigli utili per chi vuole fare marketing. Gli utenti pubblicano spesso dei dubbi, che vengono puntualmente sciolti dagli altri utenti o direttamente dagli amministratori-marketer. Dario Vignali si comporta come gli altri amministratori ma spesso pubblica richiami ai suoi corsi e ai suoi prodotti. Non di rado, pubblica interviste live con esperti di marketing.

Cos’ha di particolare questo gruppo? Utilizza tutte e tre le leve:

• Incoraggiamento con i post ispirazionali
• Sintonia sempre con i post ispirazionali
• Assistenza, con i post che offrono consigli, dritte, suggerimenti etc.; con le live e con le risposte fornite direttamente agli utenti.

I membri del gruppo si sentono letteralmente avvolti in quello che più di un gruppo, appare come una vera e propria piattaforma, un hub per aspiranti marketer e imprenditori digitali. Del gruppo di Vignali stupisce la completezza, e la sensazione (reale o no che sia, poco importa) di guidare gli utenti a 360 gradi. Il tutto senza dimenticare, ovviamente, l’aspetto della conversione.

Sempre per quanto riguarda la fase di engagement, Dario Vignali svolge anche un’attività parallela. Per mantenere vivo l’interesse degli utenti e rinnovare in continuazione il legame (ma anche per cooptare altre persone) affianca a tutto questo un’attività di chatbot su Facebook. I bot di Vignali “contattano” gli utenti e li immettono in un percorso a risposta multipla finalizzato a volte a promuovere un contenuto del gruppo (es. una live), a volte a vendere direttamente, spesso semplicemente a rinnovare la brand awareness. E’ un “prendere gli utenti uno ad a uno”, benché con uno strumento automatico.

Conclusioni

Cos’hai imparato? Anche oggi, dire un bel po’ di cose.

• L’engagement non è solo views, like e commenti come molti credono, bensì una risorsa per fare marketing, per portare vendite
• L’engagement serve per stimolare un contatto il più possibile diretto con il potenziale cliente, una volta che questi ti ha conosciuto, sa chi sai e cosa proponi, e ha scelto te a discapito dei tuoi concorrenti (o poco ci manca). Serve per coinvolgerlo a un livello profondo, e fargli compiere l’ultimo passo verso l’acquisto.
• L’engagement coinvolge numerose leve e strumenti. Le leve più importanti sono l’assistenza (aiutare per coinvolgere), l’incoraggiamento (incoraggiare per coinvolgere), la sintonia (condividere per coinvolgere). Gli strumenti più utilizzati invece sono i gruppi Facebook, gli eventi, le chat e le email.

Ti abbiamo poi presentato 4 case history

• Giampiero Teresi, che muove la leva dell’assistenza e fa quasi esclusivo uso del gruppo Facebook;
• Mauro Biglino, che muove la leva dell’incoraggiamento e utilizza le conferenze;
• Frank Merenda, che tra le altre cose entra in sintonia con gli utenti, ne condivide “scazzi” e ironie nel suo gruppo Facebook, e solo dopo inserisce contenuti verticali mirati alla vendita;
• Dario Vignali, che utilizza tutte e tre le leve, trasforma il suo gruppo in una specie di piattaforma a 360° per imprenditori digitali, e “rintuzza” l’engagement con i chatbot.