Inbound marketing: l’approccio rivoluzionario che migliora le tue vendite

Nel precedente articolo ti ho parlato della marketing automation…

Riassumendo possiamo dire che la Marketing Automation ti consente di automatizzare alcune azioni di marketing. In particolare, tutte quelle che ripetitive che costano tempo ma che non richiedono uno sforzo intellettivo elevato come ad esempio, la profilazione dei contatti, l’invio di email e messaggi a ore prestabilite o a condizioni particolari etc. Insomma tutte quelle attività che si caratterizzano per una certa operatività e che hanno poco a che vedere con la creatività.

La Marketing Automation si sposa alla perfezione con l’Inbound Marketing. Anzi, sono quasi simbiotici.

Se vuoi farti trovare dai potenziali clienti, convincerli che sei tu la migliore risposta ai loro problemi e bisogni, se vuoi instaurare con loro un rapporto in modo che comprino, si affezionino a te, ricomprino e convincano altri a comprare….

Insomma, se vuoi accompagnarli nel loro buyer journey e assicurarti che lo percorrano per intero, devi fare due cose:

  •       Conoscere i tuoi potenziali clienti.
  •       Capire quali contenuti somministrare a ciascuna tipologia di potenziale cliente (buyer personas).
  •       Somministrare dei contenuti adatti e specifici per la fase in cui i buyer personas si trovano.

Ora, queste sono in parte azioni ripetitive, meccaniche. Sono operatività. Poiché:

  •       Per conoscere i tuoi clienti devi raccogliere dati.
  •       Per capire qual è il contenuto più adatto per quella specifica situazione e quella specifica tipologia di cliente devi fare delle prove (fermo restando che sei tu a dover creare i contenuti).
  •       Per somministrare contenuti devi utilizzare software o piattaforme. (ma lo vedremo in seguito)

 

Che cos’è l’inbound marketing? Può darsi che questo termine non ti dica niente. Non ti preoccupare, è normale. Si tratta infatti di un approccio, di una filosofia non ancora diffusa come merita. Per spiegarti cosa è l’Inbound marketing ti invito a pensare da consumatore, prima ancora che da marketer o da fornitore di un prodotto/servizio.

Cos’è che ti da più fastidio? Sicuramente, essere disturbato mentre stai lavorando, mentre stai coltivando il tuo hobby, mentre ti stai divertendo con gli amici.

Ed è quello che succede regolarmente: apri la tua casella email e trovi dello spam, il cellulare squilla ed è la solita compagnia telefonica che vuole spacciarti un contratto, cammini per un centro commerciale e vieni interrotto da un ragazzo che spunta fuori da uno stand.

Il marketing tradizionale è fastidio.

Il fastidio di essere interrotti e sottoposti a un’offerta.

L’Inbound marketing supera questa dinamica e anzi la capovolge.

Con l’Inbound marketing non sei tu a cercare il potenziale cliente, ma il potenziale cliente a cercare te.

Grazie all’Inbound marketing eviterai di fare la fine della compagnia telefonica che chiama a orari inopportuni, dello spammer che supplica di acquistare questo o quell’oggetto, dell ragazzo che ferma le persone nei centri commerciali.

Perché l’Inbound marketing è proprio questo: il metodo che ti consente di essere trovato esattamente dai tuoi potenziali clienti, in modo che tu possa convertirli in clienti reali.

In mezzo, è bene che te lo dica, c’è un mare di roba. Il potenziale cliente per arrivare al punto A (ti ha trovato) al punto B (acquista il tuo prodotto o servizio) deve compiere un vero e proprio viaggio. Un viaggio che in gergo viene chiamato Buyer Journey e che si sviluppa in varie fasi. Ovvero:

  •       Trigger: il potenziale cliente cerca informazioni per soddisfare un bisogno. Fa la conoscenza di prodotti, servizi, brand, aziende. E’ in questo fase che “può trovarti”.
  •       Review: il potenziale cliente approfondisce i prodotti e i servizi che ha trovato nella fase precedente. Raccoglie ulteriori informazioni.
  •       Purchase decision. Il potenziale cliente ha deciso di acquistare questo o quel prodotto, di acquistare questo o quel servizio.
  •       Engagement. Il potenziale cliente contatta il fornitore del prodotto / servizio per confermare la sua decisione di acquisto, acquisire ulteriori informazioni, ottenere indicazioni sull’uso del prodotto / servizio.
  •       Relationship & Renewal. Il potenziale cliente, dopo aver comprato, rimane in contatto con il venditore e stabilisce con lui un rapporto, si affeziona a tal punto a consigliarlo a parenti e amici, a tal punto da ricomprare.

Ci tengo a specificare che talvolta il buyer journey viene semplificato, ovvero alcune fasi vengono “accorpate”, o semplicemente definite in maniera diversa. In questa versione alternativa, le fasi sono: attraction, engagement e delightment. Non ti preoccupare, è solo una questione di nomi e classificazioni. Nella sostanza, non cambia niente. Il “journey” è sempre lo stesso.

Ad ogni modo, questo è il viaggio che compie il potenziale cliente per diventare cliente reale. L’inbound marketing fa sì che questo viaggio prosegua senza intoppi, in maniera lineare e con reciproca soddisfazione.

  •       Tu ti ritroverai con un cliente affezionato che compra, ricompra e fa comprare.
  •       Il consumatore non si sentirà come il classico portafogli ambulante, ma anzi coccolato, supportato e seguito.

L’inbound è una materia complessa. Ci sarebbero tantissime altre cose da dire, troppe per entrare in un unico articolo. Ti consiglio quindi di leggere questo ebook gratuito.

Ti voglio però rivelare due segreti.

Primo, l’inbound marketing può essere parzialmente automatizzato. Per farlo, devi praticare la Marketing Automation.

Una disciplina complessa ma incredibilmente utile. Una disciplina che si basa sull’utilizzo di software che ti consentono di aumentare l’efficacia delle tue azioni di marketing e di risparmiare tempo. Alla fine dell’articolo te ne parlerò in modo approfondita. e ti farò persino un piccolo regalo (per comprenderne la reale utilità, però, devi continuare a leggere…).

Secondo, ogni tappa del viaggio corrisponde a un obiettivo che devi raggiungere.

  •       Devi creare awareness, nel momento in cui il potenziale cliente sta guardandosi attorno per risolvere un suo problema, soddisfare un bisogno.
  •       Devi creare interesse per il tuo prodotto o servizio, nel momento in cui il potenziale cliente sta vagliando più soluzioni e sta decidendo cosa acquistare.
  •       Devi creare engagement, nel momento in cui il potenziale cliente ha scelto te e ha bisogno delle ultime conferme per acquistare.
  •       Devi deliziare, per trasformarlo definitivamente in un tuo alleato.

Nei prossimi paragrafi affronterò ciascuno di questi “obiettivi intermedi” e ti illustrerò gli strumenti per conseguirli. Alcuni sono più costosi di altri, o più semplici da utilizzare, o più efficaci. Soprattutto, sono tantissimi. Dunque mi focalizzerò su quelli che coniugano meglio convenienza ed efficacia, limitandomi a menzionare tutti gli altri, nel caso volessi approfondire.

Come creare awareness

Creare awareness vuol dire farti conoscere dal tuo potenziale cliente. In una prospettiva di inbound marketing, vuol dire farsi trovare. Ricordati, in questo caso è il cliente che deve venire da te, non tu che devi andare da lui (interrompendolo, disturbandolo etc.).

Come fare? La questione è complicata ma in linea di massima devi:

  •       Capire chi è il tuo potenziale cliente, che caratteristiche, che piattaforma o canali utilizza per informarsi, etc.
  •       Utilizzare gli strumenti giusti per entrare in contatto esattamente con il potenziale cliente e solo con lui.

Ecco gli strumenti più convenienti ed efficaci.

  •       SEO. Grazie alla SEO (trovi qui una guida che ti spiega come la marketing automation aiuta la seo) i tuoi potenziali clienti possono trovarti mentre cercano qualcosa su Google, magari proprio la soluzione a un loro problema o a una esigenza particolare. Grazie a questa dinamica, puoi utilizzare i tuoi contenuti come esca, intercettare una domanda consapevole e spingere gli utenti a lasciare un indirizzo email, a contattarti, etc. Un potenziale cliente che ha lasciato un contatto assume la qualifica di “lead”. A questo link trovi un ebook che ti insegna ad acquisire i lead, ti consiglio di leggerlo.
  •       Social Media. I vari Facebook, Instagram, Youtube sono strumenti formidabile per intercettare i potenziali clienti, anche perché ti permettono di determinare il target, dunque i destinatari dei contenuti in base a caratteristiche anagrafiche, agli interessi e altri parametri. Intercettano, in genere, una domanda latente ma costituiscono comunque uno strumento efficace per somministrare “contenuti esca”, finalizzati – tra le altre cose – alla consegna di un contatto. Ma ricordati: se non crei sponsorizzate o inserzioni, l’utilizzo dei social media è praticamente inutile, almeno nelle fasi iniziali. Semplicemente, “se non paghi” i tuoi contenuti saranno poco visibili e non avrai alcun controllo sui destinatari.
  •       Online advertising. Questa espressione raggruppa tutti i contenuti a pagamento che possono essere trasmessi sulle pagine di ricerca di Google e sui siti: Rete di Ricerca, Display etc. Nel primo caso, intercetta una domanda consapevole, proprio come la SEO. Tuttavia a differenza di quest’ultima, non è affatto gratuita. Prendiamo l’online advertising con la Rete di Ricerca di Google, per esempio. Se “paghi”, il tuo contenuto (homepage del sito, un semplice articolo di blog, una landing page) verrà visualizzato nei primi posti delle pagine di ricerca per le parole chiave che tu stesso indicherai. Certo, puoi potenzialmente raggiungere il medesimo risultato anche con la SEO, ma nel caso dell’online advertising risparmierai tempo (si parla di mesi, se non di anni) e sarai più preciso, in quanto avrai un maggiore controllo sulle parole chiave con cui il tuo contenuto viene trovato. Quanto costa l’online advertising? In genere le piattaforme propongono un meccanismo ad aste, dunque i costi vengono elaborati sulla base di alcuni parametri: la concorrenza (quante persone vogliono posizionarsi con la tua stessa parola chiave) è solo uno di questi.
  •       PR e Digital PR. Le Public Relations ti consentono di sfruttare giornalisti e influencer, i quali inseriranno riferimenti ai tuoi prodotti e servizi all’interno dei loro contenuti (articoli o post/video). Lo spirito è, almeno in parte, quello dell’Inbound Marketing, ma devi stare molto attento a due cose: il pubblico degli influencer / giornalisti deve coincidere con i tuoi potenziali clienti; il traffico generato dagli influencer / giornalisti deve essere sostanzioso, almeno in rapporto alla spesa che sosterrai. Un altro modo per sfruttare le PR per questa fase consiste nell’organizzazione di eventi (conferenze comprese), a cui inviterai anche giornalisti e influencer, in modo che “coprano mediaticamente” l’evento stesso e creino contenuti per le testate o per i loro canali. Nessuno ti vieta di utilizzare le due leve contemporaneamente, quella del press release (il comunicato stampa) e quella degli eventi.
  •       Passaparola. E’ lo strumento più comodo e conveniente. In buona sostanza, sono gli altri a fare il lavoro per te, sono gli altri a far conoscere i tuoi prodotti e servizi. Stimolare il passaparola è il sogno di tutti i marketer. Un sogno che può rivelarsi un’arma a doppio taglio, anche perché il passaparola è difficile da controllare una volta che è stato innescato, soprattutto è difficile controllare la veridicità delle informazioni che “passano di bocca in bocca”. In ogni caso, è complicato da innescare. In genere, si utilizzano tecniche non convenzionali e di guerrilla, che provochino reazioni forte e restituiscano una sensazione di stranezza.

Altri strumenti per creare awareness sono: eventi, directory, retailer reps, conferenze, locandine, spot televisivi e radiofonici.

Come creare interesse

Creare interesse vuol dire incuriosire il potenziale cliente che, durante la fase precedente, ha avuto modo di conoscere te, i tuoi prodotti o i tuoi servizi. Vuol dire anche convincerlo che sei tu, e solo tu, a offrire la soluzione adatta a suoi problemi, lo strumento per soddisfare una sua esigenza. Vuol dire persuaderlo a comprare da te.

E’ la fase più complicata, in quanto sei chiamato letteralmente a “nutrire” il potenziale cliente, a offrire informazioni su quello che puoi fare per lui, ma anche su quello di cui ha realmente bisogni, magari per far emergere i suoi bisogni latenti.

Anche in questo caso, gli strumenti abbondano. Ecco alcuni dei più efficaci e allo stesso tempo convenienti.

  •       Sito vetrina. Il caro vecchio sito vetrina funziona ormai in pochi casi. Uno di questi è la descrizione dei prodotti e dei servizi, se non altro da un punto di vista tecnico.
  •       Direct Email Marketing. Una volta ottenuto un contatto, magari attraverso uno dei strumenti che abbiamo citato nel paragrafo precedente, il DEM consente di stabilire un dialogo con il potenziale cliente. Dialogo che passa, appunto, per i contenuti descrittivi, persuasivi, che possano convincere il potenziale cliente che sì, il tuo prodotto è la risposta esatta ai suoi problemi e alle sue esigenze.
  •       Brochure. Si tratta di uno strumento classico ma che ha ancora un suo perché, se realizzata con cura. La differenza sta nella personalizzazione. Una brochura efficace per tutti i clienti potenziali semplicemente non esiste. Dunque devi creare una variante per ogni tipologia (o segmento) di cliente potenziale.
  •       Testimonianze. Sono strumenti fondamentali, dal grande impatto psicologico. Le testimonianze sfruttano i meccanismi della riprova sociale, determinano una crescita di fiducia e proiettano un’immagine potente nella mente dei potenziali clienti. Il motivo? Semplice, rispondono alla domanda: com’è veramente il prodotto? Sarò soddisfatto dopo averlo acquistato?
  •       Infografiche. Alcuni prodotti o servizi possono essere complessi. Per spiegarli è necessario esprimere concetti complicati. Le infografica trasmettono questi concetti in maniera semplice, intuitiva e gradevole.
  •       Webinar e video. C’è chi preferisce vedere e ascoltare, piuttosto che leggere. Dunque, un webinar che illustra le potenzialità di un prodotto o un video possono essere strumenti adatti. Se il prodotto è abbastanza complesso, vanno sempre utilizzati (es. se devi vendere un corso di formazione, non se devi vendere un paio di scarpe).
  •       Digital PR. Di nuovo, gli influencer possono tornare utili non solo quando devi farti conoscere, ma anche in una fase più avanzata, ovvero nella fase descrittiva e persuasiva. Accade, per esempio, quando uno youtuber pubblica un video dove prova il prodotto e ne spiega le caratteristiche. Di nuovo, anche in questo caso puoi utilizzare la leva degli eventi, anche se devono essere più specifici, a tema, poiché in questa fase non devi solo farti conoscere, ma generare interesse attorno ai tuoi prodotti e servizi.
  •       Case Study. Con questo termine si indica qualsiasi tipologia di materiale che rivela, attraverso numeri, cifre e dati ? le potenzialità del tuo prodotto o servizio. Se questo non si presta a un’analisi di questo tipo, ti basta produrre materiale in cui mostri il cambiamento che il potenziale cliente vivrà grazie al prodotto, secondo lo schema “prima/dopo”.

Come creare engagement

Creare engagement vuol dire interfacciarsi direttamente con il potenziale cliente nel momento in cui sta per diventare cliente reale. La conversazione one-to-one scatta quando il potenziale cliente ha bisogno di acquisire informazioni specifiche, in maniera diretta e direttamente dalla fonte. Ciò accade quando ha scelto già di acquistare questo o quel prodotto, ma ha bisogno di un’ultima spinta, di dirimere gli ultimi dubbi. Per stimolare il rapporto diretto con cliente e fargli compiere l’ultimo passo prima dell’acquisto dovresti usare strumenti specifici. Eccone alcuni.

  •       Chat & Email. Integrare chat all’interno dei tuoi touchpoints di permette di essere raggiunto direttamente dal potenziale cliente e dal quasi-cliente. Per raggiungere il medesimo obiettivo, puoi mettere a disposizione un indirizzo email, rispondere alle sue domande, stabilire un dialogo.
  •       Preventivi. Questi sono dei formidabili strumenti per iniziare una conversazione con un individuo seriamente intenzionato ad acquistare un tuo prodotto o servizio. Anche perché in genere alla trasmissione del preventivo segue una fase di contrattazione sul prezzo.
  •       Assistenza. Organizza un buon servizio di assistenza, progettato secondo i criteri del Customer Relationship Management, è uno strumento formidabile per far compiere il passo finale al cliente giò orientato all’acquisto. Esso infatti contribuisce da un lato a risolvere i problemi e dirimere i dubbi dell’utente, e dall’altro trasmette una sensazione di fiducia.
  •       Tutorial e consulenze. E’ uno strumento simile all’assistenza, solo meno rigido e personalizzato. Richiede un certo dispendio di risorse e di tempo.

Altri strumenti per creare engagement sono: pitch, deliverables, accreditations.

Come deliziare

Cosa vuol dire deliziare? Alcuni utilizzano il termine fidelizzare, ma potrebbe essere improprio. Un cliente “deliziato”, infatti, non è solo un cliente che si limita a riacquistare dallo stesso fornitore quando ne ha bisogno, ma è un individuo che ha fatto causa comune con esso e verso cui prova sentimenti positivi. Il cliente deliziato compra, ricompra e fa comprare. E’ una bella trasformazione, anche complicata da innescare. Come fare? Anche in questo caso, gli strumenti a disposizione sono tantissimi. Ti mostro i più efficaci e meno costosi.

  •       Newsletter. Le email non necessariamente orientate alla vendite, ma anche solo informative, permettono di coltivare un rapporto anche oltre la fase di acquisto. Grazie alle newsletter, il cliente mantiene vive il ricordo del venditore, ha modo di conoscerlo ancora meglio, comincia a percepirlo come una presenza costante ma discreta, soprattutto se le email ospitano contenuti di valore.
  •       Social media. Alcune tipologie di post, ovvero quelli che “non vendono” ma che parlando del cliente e delle sue esigenze o semplicemente intrattengono, consentono di raggiungere due obiettivi: apparire come un volto amico, mantenere il ricordo di sé. Anche in questa fase, comunque, è necessario puntare sulle sponsorizzate, magari finalizzate al retargeting o facendo ampio uso dei pubblici personalizzati.
  •       Assistenza post-vendita. E’ uno strumento formidabile per farsi percepire dal cliente come un soggetto utile, su cui fare affidamento. Anche perché con l’assistenza post-vendita non si fa altro che risolvere problemi.
  •       Programmi fedeltà. Questi programmi consentono di legare a sé il cliente offrendogli svariati benefici, in genere di tipo economico.
  •       Gruppi Facebook. E’ uno strumento formidabile, che “umanizza” il concetto di clienti, che qui diventa membro di una comunità. Attraverso il meccanismo degli inviti, poi, i membri possono interpretare il ruolo di ambassador e tirare l’acqua al mulino del venditore.

 

Dall’Inbound Marketing alla Marketing Automation

Bene, abbiamo terminato la carrellata sugli strumenti necessari a soddisfare ogni fase del ciclo di acquisto del tuo cliente: il buyer journey.

Come hai capito ci sono molte azioni da svolgere alcune che puoi delegare, altre che puoi automatizzare come inviare email, definire il lead score (un punteggio che puoi attribuire al tuo lead per capire quando è pronto per ricevere messaggi che si riferiscono a specifiche fasi del buyer journey etc.

Può fare tutto questo manualmente, nessuno te lo impedisce. Tuttavia, essendo un uomo e non una macchina, ci metterei troppo tempo e sarai impreciso.

Dunque, perché non affidarsi a un software che possa fare il lavoro sporco per te?

La Marketing Automation è esattamente l’arte di utilizzare questi software per far sì che svolgano azioni coerenti con la tua strategia e i tuoi obiettivi.

Ma qui sorge un problema. Anzi, due.:

  •       I software costano molto.
  •       Servono competenze specifiche per utilizzarli.

Insomma, rischi di doverti rivolgere ad agenzie specializzate, pronte a spennarti con i loro fee.

Ma c’è una soluzione. Esatto, è il regalo che ti ho accennato all’inizio. Un pacchetto che in un colpo solo risolve il doppio problema dei costi e delle competenze.

Sto parlando di…

Mautic + Open Marketing VideoTraining.

  •       Mautic è un software per la Marketing Automation open source, gratuito e completo. E’ uno dei pochi al mondo, il migliore della sua categoria.
  •       Open Marketing VideoTraining, invece, è l’unico (ripeto, l’unico) videocorso che ti insegna a utilizzare Mautic e sfruttarne tutte le potenzialità.

Vuoi saperne di più su Matic e Open Marketing VideoTraining? Ti consiglio di dare un’occhiata qui!

 

Conclusioni

Cos’hai imparato oggi? Direi un bel po’ di cose.

  •       L’inbound marketing ti consente di farti trovare dai potenziali clienti e trasformarli in clienti, superando i limiti del marketing tradizionale.
  •       L’inbound marketing ti consente di accompagnare il cliente nel viaggio che lo porterà all’acquisto e al riacquisto.
  •       Per fare tutto questo devi farti raggiungere dal potenziale cliente farti conoscere, creare interesse, creare engagement e “deliziarlo” (fidelizzarlo, farlo affezionare a te).
  •       La marketing automation consente di automatizzare molte azioni di inbound marketing
  •       Il pacchetto Matic + Open Marketing VideoTraining ti permette di sfruttare la Marketing Automation senza dilapidare le tue risorse e in maniera efficace.