Il tuo potenziale cliente…. Sa che esisti?
E’ una domanda che ti devi porre, prima di iniziare a fare marketing o spendere del denaro in qualche costosa azione di comunicazione. Rispondere a questa domanda vuol dire porre le fondamenta per una campagna efficace, che possa realmente portare dei risultati. Vuol dire spingere i tuoi clienti a compiere il primo passo del buyer journey. Nello specifico, del buyer journey che li porterà a comprare (e ricomprare) i tuoi prodotti e/o servizi.
In questo articolo ti propongo un focus proprio sulle strategie di awareness. Ti descriverò i principi fondamentali, elencando alcune delle dinamiche psicologiche che possono essere sfruttate, alcuni degli strumenti che possono essere utilizzati.
Sul finire, e sarà questa la parte più corposa, ti presenterò 3 case study, tre “manovre di awareness” ben riuscite, esemplari, da cui puoi trarre ispirazione.
Un focus sulle strategie di awareness
Come abbiamo già avuto modo di spiegare negli articoli precedenti, prima di diventare tuoi clienti, le persone devono sapere che esisti, interessarsi a te, al tuo prodotto o servizio, e decidere di fare un acquisto.
Questo processo prende il nome di buyer journey. Puoi immaginarlo come un percorso a tappe, le quali progressivamente lo avvicinano al momento dell’acquisto.
Nella prima tappa, il nostro potenziale cliente fa conoscenza del brand o del prodotto. Durante la prima fase, che è nota come “trigger” o “attraction”, il potenziale cliente fa la conoscenza tua, della tua azienda o del tuo prodotto o servizio. Il tuo compito, in questa prima fase, è duplice:
- Attirare potenziali clienti
- Far si che il potenziale cliente, una volta agganciato, possa ricordarsi di te. Ovviamente a discapito dei tuoi concorrenti.
Insomma, devi far sapere che esisti e devi fare in modo che il tuo potenziale cliente si ricordi di te. Il tutto, ovviamente, in un’ottica di comunicazione integrata. Ciò che farai per la prima fase deve essere assolutamente coerente con ciò che farai nelle fasi successive.
Per realizzare questo duplice scopo devi mettere in campo delle strategie di awareness. Ciò significa sfruttare le leve adatte e utilizzare gli strumenti più consoni.
Le leve dell’awareness
Il concetto di leve dell’awareness è semplice: fare in modo che il tuo messaggio attiri l’attenzione e rimanga positivamente impresso nella memoria del cliente.
Se applichi queste leve ai tuoi contenuti trigger / attraction, questi saranno più facilmente notati e ricordati. Dunque, potrai raggiungere lo scopo di questa specifica fase.
Le leve sono numerose. In genere, il consiglio è di non limitarsi solo a una, ma di prendere in considerazione più leve. A patto, ovviamente, che queste non si contraddicono tra di loro. I case study che ti presenterò tra poco evidenziano in particolare l’uso di cinque leve.
- Rottura del tabù. Un albero che cade fa più rumore di un albero che cresce . Vale lo stesso per i tabù, che quando vengono infranti generano un tonfo considerevole. Esprimere un concetto che va contro il senso comune vuol dire farsi notare nella stragrande maggioranza dei casi. E’ bene andarci con i piedi di piombo però, dal momento che c’è sempre il rischio di urtare la sensibilità.
- Il bizzarro. Brandire la leva del bizzarro significa accostare due o più elementi che, di norma, vengono considerati distanti uno dall’altro. Tutto ciò che è strano affascina, richiama l’attenzione, e questo vale anche per il marketing.
- L’ironia. Alla gente piace ridere e far ridere. I contenuti ironici vengono notati maggiormente rispetto a contenuti che ironici non lo sono. Inoltre, hanno un alto potenziale di viralizzazione, soprattutto sui social.
- Il focus sui bisogni del pubblico. In linea di massima, soprattutto in fase di trigger / attraction è bene parlare anche e soprattutto dell’utente. Questa leva rappresenta l’elevazione a potenza di questo concetto. I contenuti che fanno leva in maniera massiccia sui bisogni del pubblico, ovvero di chi li fruisce, creano empatia, fanno sentire in qualche modo coccolato e preso in considerazione l’utente. Inoltre, restituiscono una sensazione di utilità.
- Il trend del momento. Parlare di ciò che è sulla bocca di tutti, dell’argomento del giorno, è un buon modo per farsi trovare. Il motivo è semplice: si sfrutta il traffico generato esternamente, e lo si utilizza per inserire informazioni su di sé o sul proprio prodotto.
Gli strumenti dell’awareness
Per strumenti, in questo caso, si intendono i canali e i touchpoint nei quali avviene il contatto tra il contenuto e il potenziale cliente. Ce ne sono innumerevoli, sia offline che online. Il consiglio, anche qui, è di non fossilizzarsi su uno strumento, ma di utilizzarne molti, coerentemente con il budget a disposizione.
Se vuoi approfondire la questione degli strumenti ti consiglio questo articolo
==> Inbound marketing: l’approccio rivoluzionario che migliora le tue vendite
Il contributo della Marketing Automation
Quale è il contributo della Marketing Automation a questa prima fase? Come può la Marketing Automation sostenere e ottimizzare le strategie di awareness? L’impatto della Marketing Automation, da questo punto di vista, è davvero notevole. In particolare essa:
- Permette una più razionale, rapida ed efficace distribuzione dei contenuti.
- Consente di raccogliere e analizzare dati e performance, allo scopo di determinare quali contenuti sono più efficaci.
Sia chiaro, la creatività è affare tuo. Sei tu a dover creare i contenuti. La Marketing Automation, però, ti permette di testarli e di capire quale funziona meglio. Una volta eletto il migliore, puoi collocare il budget con la certezza che esso non verrà sprecato.
3 case history emblematiche
eToro e la narrativa del pannolino
eToro è un broker che offre la possibilità di fare trading online. E’ partito in sordina ma negli ultimi anni ha conquistato una buona quota di mercato in virtù dei suoi servizi innovativi ma anche di una comunicazione intelligente. Di seguito analizziamo uno dei suoi tanti contenuti trigger, un video che è stato pubblicato sui social, sia in modo organico che “paid”, ovvero attraverso delle inserzioni.
E’il video che ha come protagonista il famoso attore Alec Baldwin. La scena è surreale: c’è lui, in giacca e cravatta, che… Accudisce un bambino. E mentre si occupa del bambino accusa implicitamente lo spettatore di essere un “poppante”, che non è in grado di fare del trading. Contemporaneamente, presenta eToro come la soluzione per “chi non sa fare trading”, di fatti presentando il CopyTrader e il SocialTrading, due servizi di trading facilitato, pensati apposta per i principianti.
eToro, Alec Baldwin e il neonato
Perché questo contenuto funziona? In primis, perché sfrutta in maniera massiccia la leva del bizzarro. E’ evidente: un attore famoso vestito di tutto punto che accudisce un bambino e parla di trading non è una scena che si vede tutti i giorni. Un’altra leva utilizzata è quella dell’ironia, dal momento che l’attore recita qualche battuta simpatica e a un certo punto si mette a fare anche il ventriloquo.
Il tutto appare coerente con il messaggio di eToro, che si posiziona come un broker in grado di offrire servizi innovativi e per principianti.
Gli strumenti utilizzati, in questo caso, è il video in sé, il Facebook & Instagram Advertising e l’online advertising in senso lato. I risultati in termini di interazioni – l’unica metrica veramente importante nella fase di trigger / attraction, sono impressionanti. Si parla di centinaia di migliaia di visualizzazioni su Facebook per la sola versione italiana e 1,7 milioni di visualizzazioni su Youtube per la versione in inglese. Ovviamente non possiamo il budget che eToro ha collocato su questo contenuto, ma sono comunque numeri che colpiscono.
Sia chiaro, questo non è l’unico contenuto trigger di eToro. Ne ha fatti tanti altri, tutti più o meno su questa falsariga. Pensiamo per esempio al video-candid nel quale ai passanti veniva offerta una ciambella… Morsicata! Ti invito a vedere entrambi i video per farti un’idea, ti lascio i link qui di seguito.
Di seguito puoi invece osservare l’interesse nel tempo per eToro. Come puoi notare il processo di notorietà è maggiormente evidente negli ultimi anni ma ha comunque richiesto ben 13 anni. Il settore estremamente competitivo e la portata internazionale di questa campagna sono fattori che sicuramente incidono sulla crescita “lenta” del brand.
Taffo e la profanazione del tabù
Taffo è un’agenzia di onoranze funebri. All’apparenza, come ce ne sono tante. Sarebbe rimasta pressoché sconosciuta al grande pubblico, se non avesse iniziato una campagna di comunicazione come mai se ne sono viste nel suo settore. Probabilmente, sai già di cosa sto parlando, dal momento che i suoi contenuti sono spesso virali. Di cosa sto parlando? Dei suoi su post su Facebook e Instagram e in particolare di questi.
Divertenti vero? Anche dissacranti…. Molto dissacranti. Sono proprio queste le leve che Taffo utilizza per i suoi contenuti trigger, da un lato la rottura del tabù della morte, qui associata alla vita e persino al senso del ridicolo; dall’altro lato l’ironia. Il tutto è spesso condito da un riferimento all’attualità, agli argomenti del momento, come la celebre “banana di Bansky” o semplicemente alla Festa della Befana / Epifania.
Questi contenuti rappresentano un piccolo esempio della forza creativa di Taffo, nonché della sua conoscenza delle dinamiche di marketing, soprattutto in relazione alla fase di trigger/attraction.
D’altronde, una bara attaccata con del nastro adesivo salta subito all’occhio, come anche il paragone tra le bare e i cappotti. Soprattutto, ciò che viene notato maggiormente, che stimola l’attenzione, è la rottura del tabù della morte, qui associato all’ilarità, al divertimento e persino all’amore.
Si tratta di una comunicazione forte, che genera anche un discreto buzz, in grado di viralizzare. Lo si nota dai risultati in termini di interazione. Ciascuno di questi contenuti, in media, raccoglie 500-600 commenti e 10.000 reactions. Il tutto, a quanto pare, in maniera completamente organica.
E’ tuttavia importante precisare che in ottica di marketing orientato alla massimizzazione dei profitti questa strategia potrebbe non essere la più adeguata poichè da business locale non è in grado di andare a capitalizzare ovunque arriva la sua comunicazione.
Forse per Taffo è giunto il momento di pensare ad un franchising.
Sopra il trend “Taffo” messo a confronto con eToro per far meglio intuire la portata dell’awareness in gioco.
L’empatia di Metodo Universitario
Metodo Universitario è l’esempio di come basti un’idea interessante e la capacità di comunicarla, per cambiare la propria vita per sempre.
Il progetto nasce da Andrea Acconcia e Giuseppe Moriello, due studenti campani come tanti, senza santi in paradiso o particolari risorse economiche. Qualche anno fa intuiscono che il metodo dei loci di Cicerone, che consentiva al famoso oratore romano di ricordare discorsi dalla durata di ore, può – con le opportune modifiche – essere trasformato in una risorsa per gli studenti che fanno fatica a passare gli esami, un vero e proprio “metodo universitario”. Realizzano videocorsi, poi conferenze, poi incontri con studenti e altro ancora. In pochissimo tempo, mettono su un’impresa che macina milioni di euro di fatturato.
Un’idea geniale, dicevo, e la capacità di comunicarla. Ebbene, questa si esplica in una fase di trigger/attraction realizzata davvero bene, che punta su molte leve e sfrutta diversi strumenti. Qui, però, mi voglio soffermare su due “gruppi” di contenuti.
Il primo gruppo consiste nelle varie ospitate presso le televisioni locali e nazionali, tra cui TV2000 e, addirittura Rai Uno. Questo gruppo può comprendere anche tutti gli articoli, assolutamente “reactive” (ideati dal giornalista, svincolati da marchette o dinamiche pubbliredazionali), che sono apparsi su testate anche importanti.
Cos’hanno in comune questi contenuti? In primis, l’utilizzo sapiente dello strumento delle PR, e in particolare delle media relation. Attraverso la comunicazione del loro prodotto, ma anche in virtù delle caratteristiche intrinseche del loro prodotto (un metodo per laurearsi senza difficoltà) si sono resi notiziabili. Insomma, si sono trasformati in notizia, dunque hanno attirato, in maniera pressoché spontanea i media.
In secondo luogo, il focus sui bisogni del pubblico, qui inteso come la collettività degli studenti. Puoi renderti conto tu stesso leggendo gli articoli e guardando gli spezzoni delle loro ospitate: Acconcia e Moriello si presentano – e non a torto – come persone in grado di comprendere e risolvere i problemi dei ragazzi. Comprendere perché anche “loro ci sono passati”, risolvere perchè “metodo universitario funziona” (o almeno è utile).
L’altro gruppo di contenuti sono gli articoli esca che si trovano disseminati sul web. Eccone uno.
Come puoi vedere, non è una landing page. Assomiglia a un articolo di blog, dal taglio editoriale. Un articolo dove vengono offerti consigli agli studenti. Di nuovo, è evidente il focus sui bisogni del pubblico. D’altronde, il riferimento a Metodo Universitario appare quasi alla fine.
Questo contenuto è un esempio perfetto di come si dovrebbe utilizzare lo strumento della SEO. L’articolo è perfetto dal punto di vista della SEO ma è perfetto anche dal punto di vista dell’utente.
- Piace a Google, e infatti è bene indicizzato secondo le parole chiave “ansia esami” (terza posizione) “ansia pre esame” (quarta posizione), “ansia da esame” (quinta posizione) e via discorrendo.
- Piace agli utenti in target, che lo trovano utile perché… È’ utile, oggettivamente offre soluzioni.
Sotto il trend del termine “Metodo Universitario” rapportato con Taffo e eToro.
Conclusioni
Cos’ha imparato oggi? Un bel po’ di cose, direi. Ovvero che…
- Il primo passo per trasformare un potenziale cliente in cliente effettivo è far sì che ti noti e che si ricordi di te (e che attraverso la tua comunicazione egli capisca che tu sia in grado di aiutarlo);
- Per fare questo è necessario mettere in campo strategie di awareness;
- Le strategie di awareness prevedono l’uso di strumenti e di leve, ovvero metodi per stimolare l’attenzione e il ricordo;
- La Marketing Automation ti aiuta a capire quali contenuti funzionano meglio degli altri e a distribuirli in modo più rapido ed efficace.
