Si fa un gran parlare di Call To Action. Molto probabilmente se ti interessi almeno un po’ di marketing hai già fatto la conoscenza con questo fondamentale concetto.
E fondamentale lo è per per davvero. Senza Call To Action è improbabile che tu possa portare a casa il risultato, che tu possa cavare un ragno dal buco.
A prescindere da quanto ti sei impegnato nella progettazione e nell’esecuzione delle fasi precedenti, senza Call To Action non vai da nessuna parte.
Call To Action significa finalizzare l’azione, dare seguito agli sforzi che hai fatto fin qui, in modo da ottenere quello che cerchi.
In questo articolo svisceriamo l’argomento CALL TO ACTION da prospettiva online e offline.
Cos’è la Call To Action e perché è fondamentale
Call To action (CTA) sta per “CHIAMATA ALL’AZIONE”. Infatti è quella parte della comunicazione che spinge esplicitamente qualcuno a fare qualcosa.
Spinge il potenziale cliente ad acquistare o a lasciare un contatto (ma le casistiche a riguardo sono numerose).
Quando la Call To Action è online, ovvero è ospitata in una pagina web piuttosto che in una inserzione social, essa si compone di testo + eventuali elementi grafici.
Quando la Call To Action è offline, ovvero è inserita in un discorso verbale, in una conversazione fisica tra venditore e acquirente, essa si compone di… Parole, possibilmente valorizzate da un tono di voce e da una gestualità particolari.
A prescindere dal canale – online o offline – la Call To Action possiede alcune caratteristiche precise. Ecco quali.
La CTA dice esattamente e chiaramente cosa deve fare il tuo interlocutore.
La traduzione corretta di Call To Action, per quanto non letterale, è “invito all’azione”. Dunque, tanto vale che l’invito sia chiaro e inequivocabile. La persona che legge (o che ascolta) deve capire senza possibilità di interpretazioni cosa deve fare.
La CTA non serve solo a vendere
Un fraintendimento piuttosto diffuso è che la Call To Action serva solo a vendere. Tuttavia, “l’Action” non si limita solo alla vendita. E’ infatti necessaria una Call To Action per spingere qualcuno a lasciare un contatto, come è necessaria per far sì che l’utente apra un link etc. Insomma, la Call To Action è fondamentale in tutte le fasi, dalla lead generation all’acquisto.
La CTA deve risaltare
La Call To Action può essere definita come una “sezione” a parte del discorso. E’ un momento cardine, in cui il marketer cerca di finalizzare un risultato e l’individuo smette di essere passivo, e ha la possibilità di compiere un’azione (aprire un link, lasciare un contatto, acquistare). Dunque, la Call To Action deve risaltare. Il “come” dipende dal canale. Per esempio, quando la Call To Action è inserita in una pagina web dovrebbe essere valorizzata da segni grafici, da un font e un colore diversi, posta all’interno di un bottone etc.
La CTA deve venire dopo un percorso di convincimento.
La Call To Action, ormai l’avrai già capito, è una richiesta secca e diretta. E’ ovvio che tale richiesta non ha valore, è inefficace se non è preceduta da una parte dedicata al convincimento. Ecco che qualsiasi Call To Action, sia essa online che offline, sia essa finalizzata all’acquisto piuttosto che alla lead generation, deve essere preceduta da un testo (verbale o scritto) che in qualche modo le prepari la strada, che giustifichi una richiesta, che convinca prima ancora che sia formulato l’invito.
La CTA può fare leva su principi “particolari”.
Non è un obbligo, bensì una best practice, da seguire quando possibile. Stiamo parlando di alcuni principi molti conosciuti, come per esempio quello della scarsità (associare la richiesta a un beneficio a tempo), della penalità (associare la richiesta a un pericolo, nel caso non la si esaudisca) etc.
Call To Action online vs Call To Action offline: due mondi paralleli ma affini
Come abbiamo già anticipato, una delle false credenze circa la Call To Action è che essa sia online e solo online.
La verità è un’altra. La Call To Action può e deve essere anche offline. Anzi, una comunicazione persuasiva praticata verbalmente, magari di persona o al telefono è inefficace e sterile se non contiene una Call To Action.
Il motivo è semplice. La Call To Action, più che un elaborato strumento di marketing, è il derivato di una funzione della comunicazione persuasiva. In nessun ambito è possibile ottenere un risultato senza una richiesta specifica.
La Call To Action è banalmente il prodotto che consente di assolvere a questa funzione. Un prodotto ottimizzato e – come abbiamo visto – dotato di caratteristiche specifiche.
La Call To Action online e la Call To Action offline condividono caratteristiche e principi di fondo (quelle che abbiamo elencato nel paragrafo precedente). Tuttavia, appaiono molto diverse l’uno dall’altro, almeno esternamente. Dunque, è bene analizzarle separatamente.
Call To Action online: best practices e case history
Siamo relativamente certi che tu ti sia già imbattuto in una Call To Action online. Internet ne è pieno, e non potrebbe essere altrimenti. Per esempio, questa è una Call To Action. Quante volte hai visto un bottone di questo tipo?
Ad ogni modo, ti diamo una visione diversa, da addetto ai lavori. Ti elenchiamo le caratteristiche che una Call To Action online deve avere, per risultare almeno potenzialmente efficace.
Evidenza grafica. La Call To Action deve risaltare, questo è ormai assodato, ma quando è online deve risaltare graficamente. Per esempio, il font dovrebbe essere diverso rispetto a quello del corpo del testo, così come la dimensione del carattere. Se possibile, dovrebbe essere inserita all’interno di bottoni e/o banner, e valorizzata da segni grafici.
Chiarezza estrema. Una Call To Action deve essere chiara, non ci sono dubbi. Se online, però, deve essere estremamente chiara. E il motivo è banale, per quanto sconfortante: la soglia di attenzione di chi naviga su internet è molto bassa, c’è sempre il rischio che l’utente perda interessa e passi ad altro. Spesso la sua attenzione dura appena qualche secondo. Una Call To Action, dunque, non può permettersi di tergiversare, di frapporre ostacoli alla comprensione. Deve esprimere la richiesta in modo immediato e inconfondibile.
Richiamo al beneficio, al bisogno, alla reason why. Questa caratteristica è in realtà facoltativa, ma si rivela molto utile in quanto capace di aumentare l’efficacia della Call To Action. L’idea consiste nell’associare la richiesta a una motivazione, che può comparire sotto forma di soddisfazione di un bisogno, di beneficio o di vera e propria “reason why”. Compra ora con uno sconto del 20% è più efficace di Acquista. Ottieni il tuo e-book gratis è meglio di Scarica.
Struttura composita. La Call To Action classica è formata da una richiesta asciutta, di poche parole, magari nella forma dell’imperativo. Alcune – e spesso sono le più efficaci – presentano però una struttura composita. Sono formate, per esempio, da un bottone con un richiesta, e da un testo introduttivo.
Qualche esempio di Call To Action online
Netflix
Quella di Netflix è l’esempio perfetto di come dovrebbe essere una Call To Action. Infatti risalta graficamente: è dentro un bottone rosso (colore che richiama all’azione, oltre a essere il colore del brand), è composta da poche e semplici parole, è chiara nell’esporre il beneficio connesso alla richiesta (“se ti iscrivi hai un mese gratis”). Inoltre, questa Call To Action è formata da una struttura composita, valorizzata da un copy asciutto e di impatto, che spiega in modo esaustivo i pro e le caratteristiche del servizio.
Square
La struttura di questa Call To Action è simile a quella di Netflix. Troviamo una struttura composita, formata da un copy esaustivo e da un bottone che risalta graficamente. Troviamo anche una breve descrizione dei benefici e delle caratteristiche del servizio. Come avrete capito, Square è un software che consente di gestire le vendite in modo rapido e veloce.
Landigi
Landigi è un software in browser che consente di creare landing page. Anche in questo caso troviamo un pulsante capace di isolare graficamente e far risaltare la Call To Action (“Start my free trial”) la quale tra l’altro si caratterizza per una spiccata chiarezza: in poche parole l’utente viene informato che, premendo il pulsante, usufruirà di un periodi di prova, per giunta gratuito. Il tutto è supportato da un testo di impatto, in grado comunque di esprimere la fruibilità del software (“Your everyday marketing platform”) e alcune frasi esplicative del servizio.
Programma di affiliazione Amazon
La Call To Action del programma di affiliazione Amazon spicca per semplicità ed efficacia. Il nucleo è “secco”, formato da una sola parola (Iscriviti) ma è ben isolato da un tasto, il cui colore per giunta richiama quello del brand. Per il resto, la Call To Action è supportata da un testo esplicativo, molto chiaro, che in poche parole presenta il servizio e la sua reason why.
Builderall
Builderall è una piattaforma che permette di curare il marketing online a 360 gradi (landing page, campagne DEM etc.). La sua Call To Action è efficace perché rispetta e amplia i principi che abbiamo elencato nei paragrafi precedenti. E’ isolata graficamente ed evidenziata da un bottone, il testo spiega esattamente cosa fare e cosa si ottiene in cambio. Inoltre, previene quella che può essere un obiezione/resistenza dell’utente (la reticenza a inserire fin da subito i dati della carta di credito). E’ inoltre supportata da un altro testo, più corposo e ricco di informazioni della media, di tipo persuasivo. Questo testo, tra l’altro, tenta la carta della riprova sociale, altro famoso principio del marketing (“oltre 100 paesi si affidano già…”)
Grant Cardone
Grant Cardone è un famoso formatore. Produce e vende contenuti didattici per gli imprenditori, in particolare del settore immobiliare (non solo). La sua Call To Action è semplice, efficace e di impatto. Di nuovo, il suo nucleo è isolato graficamente (bottone rosso con scritta “shop”) ed è supportato da un testo che riesce nel duplice obiettivo di presentare la reason why e trasmettere autorevolezza (“10x your business, income, life”, “Gran Cardone is the #1 sales…”)
Click Funnels
Click Funnel non ha bisogno di presentaziono, è il software di “creazione funnel” per eccellenza. Di nuovo, siamo in presenza di una Call To Action che rispetta tutti i principi basilari. Richiesta ben isolata graficamente (bottone blu), che permette all’utente di capire cosa deve fare e cosa ottiene in cambio. Ampio testo di supporto che presenta la reason why e i punti di forza (creare funnel in modo rapido e veloce, che convertono, senza l’aiuto di costosi professionisti esterni).
Il ruolo del copy nella progettazione di una Call To Action
Giunti a questo punto, sembra evidente il ruolo del copy nella costruzione di una buona Call To Action. In effetti, è impossibile parlare di Call To Action senza, come minimo, accennare al copy.
Come sicuramente già saprai, con il termine “copy” si intende originariamente il testo di un annuncio pubblicitario, ma oggi possiamo estendere il suo concetto a “scrittura con intento persuasivo”.
Ora, il legame tra copy e Call To Action è duplice, in quanto si concretizza in due momenti e in due modi diversi.
Prima della Call To Action.
Se è vero che la Call To Action è la parte che finalizza la comunicazione, e che spinge l’utente a un’azione, allora è fondamentale “tutto ciò che viene prima”, ovvero il testo che prepara e precede la Call To Action.
Durante la Call To Action.
Non c’è dubbio, la Call To Action deve essere scritta bene. Ill “come” lo abbiamo visto nei paragrafi precedenti, quando abbiamo elencato le caratteristiche di una buona Call To Action e abbiamo presentato alcuni esempi.
Per quanto concerne il copy che precede la Call To Action, si potrebbero spendere fiumi di parole. Non basterebbe un manuale. Ti basti pensare, però, che gli scopi del copy “di preparazione” (potremmo chiamarlo così) sono:
- Incuriosire l’utente e stimolarlo alla lettura
- Enunciare chiaramente perché dovrebbe fare affidamento a te e non agli alti, i tuoi elementi differenzianti, i tuoi pro.
Il tutto in una prospettiva di personalizzazione. Il copy deve essere coerente con chi le caratteristiche di chi lo legge, deve parlare a lui e di lui.
Per quanto concerne il copy della Call To Action, l’obiettivo principale è la chiarezza, sia nella parte relativa alla richiesta (“Join”) sia nella parte relativa al beneficio, quando è presente (“free for a month”).
Esistono delle best practices, dei “trucchetti” per rendere un copy più efficace? Parlare di trucchetti e segreti è un po’ eccessivo. Certo esistono dei principi e delle tecniche che muovono leve inconsce e modificano la percezione dell’utente senza che lui se ne accorga (o quasi).
Il riferimento è a termini quali “nuovo”, “esclusivo”, “gratis” etc. Ti consigliamo di guardare questo video, se vuoi approfondire il tema delle parole magiche.
C’è poi il tema, molto ampio, delle tecniche di persuasione, magari con risvolti psicologici. Tra queste spicca il principio di scarsità, che consiste nel vincolare un beneficio o una possibilità a una scadenza. Ciò innesca una dinamica psicologica: un qualsiasi prodotto o servizi acquisisce valore, se sai che tra qualche tempo lo perderai per sempre!
CTA e Marketing Automation
Esiste un legame anche tra Call To Action e Marketing Automation? In breve, la Marketing Automation può essere utile quando si costruisce una Call To Action?
Ovviamente sì. Nello specifico, la Marketing Automation consente di svolgere almeno tre azioni connesse alla CTA.
- Creare CTA dinamiche. La Marketing Automation consente di creare una CTA diversa a seconda del segmento di pubblico. La pagina è sempre la stessa, ma l’utente vede una CTA diversa a seconda dell’appartenenza a questo o a quel segmento. Si tratta, in definitiva, di sottoporre all’utente delle CTA quanto più possibile personalizzate, in modo da aumentarne l’efficacia e il tasso di conversione.
- Testing. Le CTA dinamiche consentono non solo di agire a “cose fatte”, ma anche di capire quale CTA sia più efficace per ciascun segmento. La Marketing Automation, per mezzo delle CTA dinamiche, gioca un ruolo fondamentale anche in fase di testing.
- Impostazioni di automatismi sulla base dell’interazione utente-CTA. In buona sostanza, la Marketing Automation consente di programmare azioni a seguito di una interazione con le CTA. L’utente ha cliccato sulla CTA ma non ha effettuato l’acquisto? Potresti somministragli – ovviamente in automatico – delle email spiccatamente persuasive, per spingerlo a compiere l’ultimo passo. L’utente ha cliccato immediatamente sulla CTA e magari ha anche finalizzato l’acquisto? Potresti inserirlo all’interno di una campagna di upselling “spinta”, riservata ai cosiddetti most active buyers (affinché acquisti altri prodotti, e più costosi).
Uno dei migliori software di Marketing Automation in assoluto è Mautic. E’ un software open source, che fa della personalizzazione un tratto distintivo. E’ lo strumento perfetto, e non solo per creare ottime Call To Action (ovviamente).
Come progettare (e interpretare) una Call To Action offline
Affrontiamo adesso il tema della Call To Action offline, quella che va messo in campo durante le conversazioni uno-a-uno o uno-a-molti, in modo verbale. E’ una tema spinoso perché, in larga parte, molti credono che la Call To Action non riguardi la comunicazione verbale. E’ spinoso anche perché si intreccia con numerosi argomenti, spesso lontani dal marketing, come le competenze sociali, il public speaking, fino a sfociare nell’ambito psicologico.
La difficoltà principale, quando si mette in campo una Call To Action verbale, risiede nella necessità di… Interpretarla.
La Call To Action online è uno strumento, la Call To Action verbale è una performance. Dunque, è più complessa.
Ovviamente, il concetto di copy interviene anche quando si avanza una richiesta “a voce”. E’ sempre necessario sapere cosa dire. Tuttavia, il copy è meno rigido, più soggetto all’improvvisazione e alle modifiche in corso d’opera. Chi parla deve adattarsi alle contingenze.
Il tema si incrocia anche con le discipline che trattano la comunicazione verbale e non verbale, che affondano le proprie radici nella psicologia. Tra queste spicca la famosa, o famigerata, Programmazione Neuro Linguistica (PNL).
Ad ogni modo, è possibile individuare tre elementi che rendono una Call To Action offline, esposta di persona, potenzialmente efficace.
Adattabilità di contenuti e contesto. La comunicazione interpersonale, fisica, è un qualcosa di fluido. E’ interlocuzione immediata. Sicché chi vuole spingere qualcuno a fare qualcosa è chiamato a modificare in corsa contenuti e parole, se necessario. L’interlocutore, infatti, non è passivo (come è l’utente che naviga su una pagina web) ma attivo, può interagire. In qualsiasi momento, anche solo con un’espressione del volto, può cambiare le carte in tavola.
Cambiamento del tono di voce e della gestualità. E’ il principio del “risalto” che abbiamo esposto qualche paragrafo fa. Nelle Call To Action basta un font diverso, un colore acceso, un bottone etc. Nella comunicazione verbale, di persona, è necessario “isolare” la parte della richiesta dal resto del discorso utilizzando altri metodi. Ce ne sono tanti, e possono essere messi in campo contemporaneamente. Il riferimento, per esempio, è all’uso delle pause, al cambiamento del tono di voce e della gestualità.
Negazione, meglio se implicita, delle alternative. Questo è uno dei principi che riguarda da sempre la comunicazione persuasiva in generale, ma che risulta particolarmente efficace quando si parla di persona, fisicamente. Il “trucco” sta nel presentare la richiesta come ineludibile, come frutto di una totale assenza di alternative. Contestualmente, è possibile utilizzare anche altri principi di questo tipo, come il già citato principio di scarsità.
Conclusioni
Anche oggi direi che hai imparato un bel po’ di cose. Ecco un rapido recap.
- La Call To Action ha lo scopo di spingere qualcuno a fare qualcosa.
- Serve a vendere, ma non solo. Interviene anche nelle fase precedenti, quando l’obiettivo è raccogliere un contatto o trasmettere al potenziale cliente informazioni sui propri prodotti e servizi.
- La Call To Action deve essere chiara, asciutta, “staccata” dal resto (deve risaltare). Se possibile, deve parlare del beneficio, della reason why.
- La Call To Action è tipicamente online, ma anche offline. Anche quando i tentativi di persuasione sono portati con una conversazione fisica è necessario prestare attenzione alla fase “finale”, quella in cui si esprime una richiesta chiara. In questo caso, è necessario essere fluidi, adattarsi al contesto, saper improvvisare e reagire alle risposte e alle obiezioni immediate dell’interlocutore.
- La Call To Action è legata al copy. Scrivere “in modo efficace”, in una prospettiva di persuasione, è fondamentale sia in sede di costruzione della Call to Action, sia quando si redigono i testi che la precedono e la preparano.
