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Engagement. Probabilmente è il termine più abusato, quando si parla di comunicazione e marketing online. Eppure spesso se ne parla a sproposito, lo si confonde con la capacità di generare like e view, lo si svuota del suo significato più profondo. Un significato che ha poco a che vedere con il buzz, con il caos che contraddistingue i social network.

L’engagement è ben altro. E’ una risorsa per fare marketing vero, per chiudere un percorso, per finalizzare il duro lavoro fatto per attirare un potenziale cliente, per istruirlo, per portarlo dalla tua parte, ma soprattutto per prepararlo ad un prossimo acquisto, generalmente più alto nella value ladder

In questo articolo ti proponiamo un focus sull’engagement marketing. Ti spieghiamo il suo significato più profondo, ti illustriamo i suoi obiettivi principali, ti descriviamo le leve che lo muovono e gli strumenti che lo rendono possibile.

Infine, ti presentiamo quattro case history emblematiche, di persone che fanno engagement, quello vero.

Un focus sulle strategie di engagement

Cosa vuol dire engagement? Engagement è il coinvolgimento del potenziale cliente nel momento che precede la trasformazione in cliente reale. Il potenziale cliente dopo essere stato “attratto”, istruito sul valore del tuo prodotto e del tuo brand, dopo averti selezionato tra tanti competitor, è pronto per stabilire un contatto diretto con te.

E’ il momento di battere il ferro finché è caldo, di finalizzare l’azione (per utilizzare una metafora calcistica), di coinvolgerlo e cooptarlo definitivamente al tuo progetto. Insomma, è l’ora di spingerlo verso l’atto più importante che può compiere: l’acquisto.

Soprattutto, l’engagement agisce anche dopo l’acquisto. Il legame che si instaura dura e serve per spingere l’utente, ormai trasformato in cliente reale, ad acquistare altro, magari prodotti e servizi ancora più costosi.

Non è semplice. Nella maggior parte dei casi, si attraversa questa fase con senso di improvvisazione, dando fondo alle proprie innate abilità sociali (per chi ce le ha). Se scegli questo approccio, scegli anche di attraversare una terra incognita. Ti esponi al rischio di gettare alle ortiche il duro lavoro che hai fatto fin qui.

Ma puoi scegliere di fare diversamente. Puoi decidere di impostare questo passaggio delicato secondo un criterio di efficacia, utilizzando gli strumenti e muovendo le leve più adatte, mettendo in atto strategie sicure e che hanno già dimostrato di portare al successo. Strategie come quelle che ti descriveremo tra poco.

Le leve per creare engagement

Quali sono le leve per creare engagement? Quali dinamiche vanno innescate per coinvolgere definitivamente il potenziale cliente e spingerlo all’acquisto? Ce ne sono tante. Qui ti presentiamo quelle più utilizzate.

  • L’assistenza. Aiutare per coinvolgere. Uno dei modi più efficace per coinvolgere qualcuno è mettersi al suo servizio, offrirgli un supporto concreto, assistendolo nella soluzione di un problema. In questo caso il potenziale cliente chiede, il marketer risponde…  E il coinvolgimento è assicurato.
  • L’incoraggiamento. Incoraggiare per coinvolgere. Chi incoraggia qualcuno a fare qualcosa, di fatto lo coinvolge, stabilisce con lui un contatto profondo. Un po’ come il maestro che infonde fiducia all’alunno, il genitore che fa sentire importante il figlio… Anche se è tutto finalizzato allo svolgimento di un’azione verso un soggetto che aveva mostrato insofferenza (lo studio per l’alunno, il rispetto del dovere per il figlio). E’ un principio primordiale, un elemento che sta alla base dei rapporti umani e per questo molto potente.
  • La sintonia. Condividere per coinvolgere. Se ti dimostro di condividere i tuoi problemi e le tue paure, di indignarmi per le cose che fanno indignare te, di gioire delle buone notizie che ti rallegrano, instauro con te una relazione molto forte. Siamo in sintonia: io ho fiducia in te, tu hai fiducia in me. E una volta che ho conquistato la tua fiducia, una volta che puoi dire “tu sei dei nostri”, sei più influente e persuasivo.

Gli strumenti per creare engagement

Quali strumenti utilizzare per creare engagement?

Quali canali, quali risorse chiamare in causa per innescare le dinamiche che abbiamo appena descritto? Anche in questo caso le possibilità sono molte, dunque ci limitiamo a presentare quelle più usate.

  • Gruppi Facebook. Sono ottimi strumenti per almeno due motivi. In primis, offrono una sensazione di intimità, che è il requisito principale per stabilire un rapporto diretto. In secondo motivo è tecnico: permettono di non disperdere il messaggio, sono svincolate dalle regole algoritmiche che limitano – per esempio – la diffusione dei contenuti delle pagine. A discapito della possibilità di raggiungere altre persone (ai gruppi si viene invitati o ci si iscrive) ma in questa fase non è importante.
  • Chat ed email. Sono strumenti per il contatto diretto, one-to-one. Dunque, sono importanti se si vuole impostare la strategia di engagement su un piano ultra-dettagliato, quasi particellare. Sono anche faticosi da gestire, proprio perché si parla a una persona alla volta.
  • Eventi “fisici”. Stare tutti assieme nello stesso posto e vivere la stessa esperienza è sinonimo di coinvolgimento. L’evento è probabilmente lo strumento più faticoso, in quanto è necessario un certo impegno dal punto di vista concreto e organizzativo, ma è anche uno dei più efficaci.

Il contributo della marketing automation

Che ruolo gioca la marketing automation nella creazione dell’engagement? Un ruolo silenzioso. Diciamo che tutto quello che la marketing automation doveva fare, una volta giunti all’engagement… L’ha già fatto. Ovvero, ti ha aiutato a raccogliere dati sui potenziali clienti. I dati quindi delle persone che haanno interagito con te nelle fasi precedenti. La marketing automation ti ha fatto un dono prezioso: dandoti informazioni accurate sulle persone con cui sei in contatto (più o meno) diretto.

Se hai utilizzato con intelligenza la marketing automation, saprai con chi stai parlando (profilazione della buyer personas o più specificatamente il soggetto interessato) e dunque avrai dalla tua elementi specifici per non fallire durante l’interlocuzione: Saprai cosa dire e come dirlo.

4 case history di top player italiani

Eccoci finalmente alle quattro case history. Abbiamo selezionato quattro casi molto diversi, sia per peso specifico che per metodi utilizzati.

Questa scelta dimostra due cose: si può fare del buon engagement quale che siano le tue dimensioni all’interno del mercato; le strategie di engagement possono essere applicate a qualsiasi prodotto o servizio.

Giampiero Teresi: l’esperto della porta accanto

giampiero terenzi regime forfettario

Giampiero Teresi è un commercialista tributarista, uno dei pochi che usa le leve del marketing in modo veramente professionale, curando tutti i passaggi, dalla ricerca dell’awareness fino – appunto – all’engagement (e oltre, ovviamente). E’ specializzato nei servizi alle partite IVA forfettarie, una nicchia che si sta espandendo – protagonista di una vera e propria crescita dei numeri. Crescita che Teresi ha saputo intercettare. Cura molto bene soprattutto la strategia di engagement, proponendo uno schema all’apparenza semplice, ma che cela una piena consapevolezza di strumenti, leve ed obiettivi.

Teresi attua la strategia di engagement principalmente nel gruppo Facebook “Regime-Forfettario – consigli utili”. All’interno del gruppo i membri possono liberamente postare domande, richieste di chiarimenti e dubbi su tutto ciò che riguarda il complesso tema della fiscalità. Teresi partecipa attivamente… Molto attivamente. Ogni volta che una novità si affaccia nel panorama della fiscalità italiana, e che sembra coinvolgere da vicino le partite IVA forfettarie, pubblica dirette in cui traduce con linguaggio comprensibile, del buon commercialista, norme e propositi del legislatore, spiegando le conseguenze per i singoli. Particolarmente seguite sono state le dirette dedicate al bonus 600 euro e, prima ancora, alla Legge di Stabilità 2020 (che minacciava di stravolgere il regime forfettario). Utilizza lo stesso approccio con i post.

La strategia di Teresi è molto efficace nella sua apparente semplicità. Utilizza a piene mani la leva dell’assistenza. Fondamentalmente, partecipare al suo gruppo Facebook è come avere un commercialista a portata di mano. Si rende realmente utile agli utenti. Risponde agli utenti quasi uno ad uno.

E’ una strategia efficace e consapevole anche perché non manca mai di allegare dettagliate call to action ai suoi contenuti e, soprattutto, di lanciare un messaggio importante: la tematica è complessa, i dubbi da dirimere sono molti, il rischio di sbagliare è elevato, dunque devi affidarti a un esperto specializzato proprio nel forfettario. La mole di post dimostra ai membri stessi che ciò è vero, così come la sua puntualità nello sciogliere dubbi e fornire soluzioni dimostra che sì, è lui l’esperto.

Mauro Biglino: il maestro che fa sentire importanti gli studenti

mauro bigliono

Per molti Mauro Biglino non ha bisogno di presentazioni. Negli ultimi tempi, infatti, ha vissuto una vera e propria esposizione mediatica. Già traduttore per le edizioni Paoline, esperto biblista, dal 2010 ha iniziato a scrivere libri in cui propone una diversa interpretazione della Bibbia. Nel corso degli anni la sua bibliografia si è ampliata a dismisura, toccando temi spesso controversi e riconducibili alla vecchia corrente della paleoastronautica. Al di là delle considerazioni sull’esattezza delle sue tesi, aspetto che non ci compete, possiamo affermare che Biglino mette in campo una strategia di engagement efficace. A dimostrarlo, anche a un occhio disattento, sono le folle che assistono alle sue conferenze.

E proprio sulle conferenze, ovvero sugli eventi, si basa la sua strategia di engagement. Lo schema è sempre lo stesso per tutti gli incontri, ma per comprenderlo è sufficiente prendere a esame la conferenza “Tutta un’altra storia”, tenutosi a Bologna il 2 marzo 2019, disponibile su Youtube. Si vede Mauro Biglino che intraprende un discorso con la dialettica che lo contraddistingue. Accadono due cose insolite: cerca insistentemente l’interazione con il pubblico, molto più di quanto ci si aspetterebbe in una conferenza. Molte delle nozioni non sono semplicemente impartite, bensì emergono dall’interazione con il pubblico. Dopo, dà spazio alle domande del pubblico stesso, fase che occupa il 60% dell’intera conferenza. Di nuovo, molto più di quanto ci si aspetterebbe da un evento del genere. Al pubblico questo sistema piace, anche perché Mauro Biglino presta ascolto a tutti, commenta le ipotesi avanzate anche dal più “normale” degli astanti. Ogni volta che il microfono passa di mano, il partecipante di turno pare mostrare più coraggio del precedente, quasi fosse un crescendo.

Qual è la strategia di Biglino? Utilizza la leva dell’incoraggiamento. Non c’è dubbio che sia un intellettuale, e che si ponga come tale. D’altronde, studia, elabora teorie, scrive e vende libri. Tuttavia, scende dalla montagna e incoraggia i suoi discepoli a discutere con lui. Lo si nota nell’esposizione in stile maieutico ma soprattutto nella fase degli interventi del pubblico. Che, lo ripetiamo, è sovradimensionata rispetto agli eventi dello stesso tipo. Le persone si sentono incoraggiate, si sentono parte di una esperienza: la scoperta della verità (esatta o sbagliata che sia poco importa). Si crea un legame forte, diretto. Non è difficile immaginare che tutto ciò sia il preludio al passo successivo: l’acquisto dei libri.

Frank Merenda: parola d’ordine coinvolgere e sconvolgere a tutti i costi

frank merenda

Frank Merenda è un’altro che non ha bisogno di presentazioni. Uno dei pochi nomi che salta subito in mente quando si parla di marketing in Italia. Organizza, gestisce e promuove eventi pubblici, eventi privati, dedicati cioè ad una cerchia ristretta di imprenditori e anche complessi programmi di membership.

Frank Merenda attua più strategie di engagement, le quali muovono molte leve e coinvolgono diversi strumenti. Qui ne trattiamo una in particolare, quella finalizzata nel gruppo Facebook “Metodo Merenda”. Chi giunge per la prima volta, pensa a tutto fuorché a una risorsa di marketing. Apparentemente lo scopo è un’altro. I post pubblicati da Merenda parlano di attualità (sempre connessa in qualche modo con il mondo dell’imprenditoria), sono ora polemici, ora ironici. Fanno indignare, ma spesso anche sorridere.

Intrattengono, in un modo o nell’altro.

Merenda apparentemente utilizza il gruppo più per condividere quello che gli passa per la testa, piuttosto che per vendere qualcosa.

Eppure fa tutto parte di una strategia efficace e consolidata. Merenda parla di quello che parlano i suoi utenti, ride per le battute a cui ridono loro, si incaz*a per le cose che fanno incaz*are loro. E’ in piena sintonia con il suo pubblico. Lo si nota dal post sulle “turiste della riviera romagnola” ma anche dalle filippiche che lancia al governo, nella rabbia che esprime verso questo o quel politico. Il risultato è un pubblico davvero coinvolto, che commenta, ride, scherza e si arrabbia con lui. Il gruppo Facebook è molto attivo, forse uno dei più attivi del panorama FB italiano. E’ piuttosto raro che un membro non dia come minimo un’occhiata al post, appena gli giunge la notifica.

Ma Merenda fa anche altro. Tra una mazzata e l’altra al politico di turno, tra un post caustico e l’altro, si pone come riferimento per la sua base. Attraverso le opinioni, le filippiche, l’interpretazione della realtà si pone come un’autorità. In questo modo, chi lo legge impara a fidarsi, a prestare credito a ciò che dice.

Ed è proprio in questo contesto che inserisce contenuti educativi, didattici, che parlano direttamente agli imprenditori, che offrono consigli. Il tutto valorizzato da call to action mirate ai suoi corsi. E questi post, forti dell’attenzione e dei coinvolgimento prodotti precedentemente, sono altrettanto seguiti.

Merenda declina il concetto di engagement nella sua forma più efficace: coinvolgimento massiccio, tanti like e commenti certo, ma niente affatto fine a se stessi, bensì gocce di acqua al mulino delle vendite. Sicché la macina del mulino gira, ogni giorno più veloce.

Dario Vignali: la community a 360 gradi

dario vignali

Anche Dario Vignali vende corsi di marketing online. Il suo approccio però è diverso, e lo si nota anche solo guardando il suo video di presentazione (pubblicato nei gruppi, nelle pagine FB, sul suo blog, nelle sue landing page). E’ un approccio di tipo ispirational, motivazionale. Non sono infrequenti termini come sogno, passione, viaggi, crescita, percorso. Il suo target, non a caso, è composto soprattutto da ventenni con un’idea in testa.

Questo approccio ispirazione, tra l’altro, appare evidente nella frase “Insegno alle persone a guadagnare con le proprie passioni. In tanto hanno un’attitudine, devono solo imparare a sfruttarla”, che è un po’ il suo payoff.

Dario Vignali fa molto bene la fase di engagement, che appare come il fulcro delle sue azioni di marketing. Anche lui utilizza i gruppi FB e in particolare uno “Dario Vignali – Marketers”.

La gestione di questo gruppo è particolare. I contenuti sono numerosi, e vengono pubblicati da tre tipologie di persone.

  • Gli amministratori, che sono tutti marketers più o meno affermati.
  • Dai membri della community, che pubblicano riflessioni e domande.
  • Dario Vignali stesso.

I contenuti sono informativi, ispirazionali (si parla spesso di psicologia ed emozioni) e di vendita. Gli amministratori-marketer pubblicano informazioni e consigli utili per chi vuole fare marketing. Gli utenti pubblicano spesso dei dubbi, che vengono puntualmente sciolti dagli altri utenti o direttamente dagli amministratori-marketer. Dario Vignali si comporta come gli altri amministratori ma spesso pubblica richiami ai suoi corsi e ai suoi prodotti. Non di rado, pubblica interviste live con esperti di marketing.

Cos’ha di particolare questo gruppo? Utilizza tutte e tre le leve:

  • Incoraggiamento con i post ispirazionali
  • Sintonia sempre con i post ispirazionali
  • Assistenza, con i post che offrono consigli, dritte, suggerimenti etc.; con le live e con le risposte fornite direttamente agli utenti.

I membri del gruppo si sentono letteralmente avvolti in quello che più di un gruppo, appare come una vera e propria piattaforma, un hub per aspiranti marketer e imprenditori digitali. Del gruppo di Vignali stupisce la completezza, e la sensazione (reale o no che sia, poco importa) di guidare gli utenti a 360 gradi. Il tutto senza dimenticare, ovviamente, l’aspetto della conversione.

Sempre per quanto riguarda la fase di engagement, Dario Vignali svolge anche un’attività parallela. Per mantenere vivo l’interesse degli utenti e rinnovare in continuazione il legame (ma anche per cooptare altre persone) affianca a tutto questo un’attività di chatbot su Facebook. I bot di Vignali “contattano” gli utenti e li immettono in un percorso a risposta multipla finalizzato a volte a promuovere un contenuto del gruppo (es. una live), a volte a vendere direttamente, spesso semplicemente a rinnovare la brand awareness. E’ un “prendere gli utenti uno ad a uno”, benché con uno strumento automatico.

Conclusioni

Cos’hai imparato? Anche oggi, dire un bel po’ di cose.

  • L’engagement non è solo views, like e commenti come molti credono, bensì una risorsa per fare marketing, per portare vendite
  • L’engagement serve per stimolare un contatto il più possibile diretto con il potenziale cliente, una volta che questi ti ha conosciuto, sa chi sai e cosa proponi, e ha scelto te a discapito dei tuoi concorrenti (o poco ci manca). Serve per coinvolgerlo a un livello profondo, e fargli compiere l’ultimo passo verso l’acquisto.
  • L’engagement coinvolge numerose leve e strumenti. Le leve più importanti sono l’assistenza (aiutare per coinvolgere), l’incoraggiamento (incoraggiare per coinvolgere), la sintonia (condividere per coinvolgere). Gli strumenti più utilizzati invece sono i gruppi Facebook, gli eventi, le chat e le email.

Ti abbiamo poi presentato 4 case history

  • Giampiero Teresi, che muove la leva dell’assistenza e fa quasi esclusivo uso del gruppo Facebook;
  • Mauro Biglino, che muove la leva dell’incoraggiamento e utilizza le conferenze;
  • Frank Merenda, che tra le altre cose entra in sintonia con gli utenti, ne condivide “scazzi” e ironie nel suo gruppo Facebook, e solo dopo inserisce contenuti verticali mirati alla vendita;
  • Dario Vignali, che utilizza tutte e tre le leve, trasforma il suo gruppo in una specie di piattaforma a 360° per imprenditori digitali, e “rintuzza” l’engagement con i chatbot.

Come convincere un potenziale cliente? E’ la classica domanda da un milione di dollari, la domanda a cui è più difficile rispondere. Tutti coloro che devono vendere qualcosa se la pongono. Ti do una cattiva notizia: non esiste una risposta secca, esatta, valida per tutti i casi.

C’è anche una buona notizia. Non esiste una bacchetta magica da brandire, ma tante strategie sì. Strategie da adattare al tuo specifico caso, ma che funzionano.

Strategie che servono per creare interesse.

E’ questa la chiave per convincere un potenziale cliente a comprare da te, e diventare un tuo cliente effettivo.

E’ questo lo strumento per far sì che un individuo, compiendo il secondo passo del suo buyer journey, si avvicini sempre di più a te. Il passo è quello della review, nel quale il potenziale cliente valuta tra le tante alternative a sua disposizione, prima di decidere dove acquistare un prodotto o un servizio o a quale realtà affidarsi per risolvere un problema o soddisfare un bisogno.

In questo articolo articolo ti presenteremo tre case history emblematiche, che ti aiuteranno a capire come creare interesse attorno al tuo prodotto, al tuo servizio, al tuo progetto.

Prima, però, un focus su questa delicata fase.

 

Un focus sulle strategie per creare interesse

Convincere le persone a comprare da te è l’obiettivo principale. Per raggiungerlo, però, è probabile che tu debba passare per vie traverse, e compiere più passaggi.

Nella quasi totalità dei casi non puoi limitarti a elencare le qualità del tuo prodotto, ma devi anche spiegare perché è meglio degli altri. (Reason Why)

Può darsi inoltre che il tuo prodotto sia troppo simile a quello dei tuoi concorrenti, e che tu sia costretto a vendere innanzitutto te stesso, prima che il tuo prodotto.

Può darsi infine che il tuo potenziale cliente sia consapevole di avere un bisogno o una necessità, ma completamente all’oscuro su come soddisfarlo. Questa dinamica si verifica quando ad essere poco conosciuto non è solo il tuo prodotto, ma anche la categoria stessa del prodotto, il segmento o addirittura il mercato.

Insomma, devi educare il cliente… Su chi sei tu, sul come il tuo potenziale cliente può risolvere il suo problema, su qual’è la soluzione da te proposta, e perché la tua soluzione è meglio delle altre…

 

Per farlo devi mettere a punto strategie, che sfruttano varie leve (tutte connesse ai processi psicologici) e che utilizzano vari strumenti.

Come puoi capire, si tratta di un lavoro che non puoi svolgere in prima persona senza l’aiuto di figure qualificate che ti danno supporto. La storia dell’imprenditore responsabile marketing è pura utopia messa a punto da chi ti vuole vendere i corsi di marketing. Certo, ben venga apprendere conoscenza in questo settore, fà sicuramente la differenza, ma ricorda che non è sufficiente.

Nel prossimo paragrafo ti parlerò proprio delle leve e degli strumenti per creare interesse.

 

Le leve per creare interesse

Per leve si intendono quei meccanismi, di natura prevalentemente psicologica e comportamentale, che spingono un individuo a compiere un’azione, a produrre un pensiero o a formare un giudizio. Un concetto, questo, che avevamo introdotto nel precedente articolo, quello sulle strategie per creare awareness.

Le dinamiche sono le stesse, l’obiettivo è diverso: fare in modo che il prospect prenda in considerazione l’idea di acquistare il prodotto.

Le leve sono tante, ma qui ti elenco quelle più utilizzate.

  • Autorevolezza. Chi sfrutta questa leva punta a emergere come un soggetto competente, come un’autorità nel proprio campo. Serve innanzitutto a ispirare fiducia (trust).
  • Education. Questa leva consiste, molto banalmente (in realtà non è facile per niente), nell’istruire il potenziale cliente circa le qualità e le caratteristiche del prodotto (anche in relazione ai competitor). Spesso, la spiegazione coinvolge anche la categoria del prodotto, se questa non è universalmente conosciuta o è nuova.
  • Dimostrazione. Chi utilizza questa leva offre un saggio del proprio prodotto, una sorta di demo o semplicemente ne spiega nel dettaglio il funzionamento.
  • Riprova sociale. Questa è una leva potentissima, che sfrutta un meccanismo tipico di ogni essere umano, che può essere riassunta così: “ se quella cosa è piaciuta agli altri, allora può darsi che piaccia anche a me”. Si traduce nell’esposizione di ex clienti soddisfatti, nel far parlare direttamente loro.
  • Unicità. Questa leva permette di presentare il prodotto come “l’unico in grado di” per un certo tipo di clienti. Capisci che rinunciando ad offrire un prodotto general purpose, ed offrendo invece un prodotto specializzato nel risolvere una particolare esigenza, il mercato diventa più piccolo, ma la possibilità di essere scelto diventa più elevata.

Ovviamente, nessuno può permettersi di utilizzare una sola leva. L’ideale, anzi, è utilizzarne il più possibile (se le caratteristiche del prodotto lo consentono).

 

Gli strumenti per creare interesse

Quali sono gli strumenti, i canali e i touch point per creare interesse? Anche in questo caso, ce ne sono tantissimi. Di seguito ne elenco alcuni, che torneranno utili nella fase successiva, quando illustrerò le case history.

  • Direct Email Marketing. A questo punto lo avrai già capito. Creare interesse è anche una questione di relazione. D’altronde, se devi spiegare non basta entrare in contatto con qualcuno ma ci devi anche rimanere, in contatto. Da questo punto di vista, una campagna email è sempre utile, è un modo per raggiungere in maniera efficace un potenziale cliente più e più volte
  • Public Relations. Intese come rapporto con i media, come utilizzo di stampa, influencer, televisione per parlare di sé e del proprio prodotto. In alcuni casi, è il modo migliore per comunicare autorevolezza.
  • Webinar e video. Leggere è bello, ma faticoso, almeno per alcuni. Come avrai sperimentato già anche tu. Un video è più efficace di un testo scritto perchè coinvolge più sensi.
  • Testimonianze. Sono strumenti potentissimi, specie se raccolti in un video. Sfruttano in maniera dirompente la leva della riprova sociale.
  • Libro / eBook. Sia il libro che l’eBook (che sono fondamentalmente la stessa cosa, cambia solo il supporto) sono formidabili strumenti per educare il cliente, per accrescere la consapevolezza circa il prodotto, la categoria e ovviamente il tuo brand.
  • Canale Youtube. Si tratta di uno strumento considerato spesso appannaggio esclusivo degli influencer. Può essere invece (anche) un formidabile strumento di marketing, in quanto consente di ottimizzare la somministrazione di video, di strutturare i contenuti in modo che seguano un canovaccio e puntino a una direzione precisa.
  • Blog. E’ uno strumento fondamentale in quanto consente di somministrare nozioni all’utente, di trasmettere contenuti di valore gratuito e infondere un’idea di autorevolezza.

 

 

Il contributo della marketing automation

In tutto ciò, qual è il ruolo della marketing automation?

Della marketing automation ho parlato approfonditamente in questo articolo, che ti consiglio di leggere (se non l’hai già fatto).

Ad ogni modo, il ruolo della marketing automation è prezioso anche nella fase di creazione dell’interesse, soprattutto quando lo strumento preferenziale è il Direct Response Marketing.

Ti consente infatti di ottimizzare e velocizzare la distribuzione dei contenuti, magari in una prospettiva di segmentazione. Ovvero, somministrando a ciascun gruppo di potenziali clienti il contenuto più adatto a loro.

La marketing automation interviene anche in una fase cruciale, che è quella di monitoraggio e analisi di dati. Ti permette di capire se i contenuti sono efficaci e in che misura, in modo da correggere il tiro (se serve).

 

3 case history esemplari

Eccoci finalmente alle 3 case history che ti avevo promesso.

Abbiamo  selezionato tre casi che ci permettono di coprire un ampio numero di leve e strumenti. Sono due casi di personal branding  e un brand aziendale, ma considera che  che quanto imparerai adesso vale in ogni caso, a prescindere dal tipo di soggetto (impresa, persona…) dalla categoria merceologica e dalla grandezza.

 

Big Luca: la strategia del primo indiscusso

Se ti sei anche solo vagamente interessato di marketing conosci certamente Big Luca. In effetti, è uno dei volti più noti del contesto italiano. Vende corsi di formazione sul marketing online, corsi ad alto prezzo. Dopo aver imparato il mestiere negli Stati Uniti, è sbarcato in Italia a fine 2018 e ha subito conquistato la scena.

Ha una personalità spiccata, che mette in risalto anche e soprattutto nelle sue azioni di marketing. Il suo messaggio è chiaro: Big Luca si pone come il vero esperto del settore, come colui che è riuscito a rivoluzionarlo, portando competenze che prima di lui, almeno in Italia, pochi o nessuno possedevano.

Big Luca, una personalità che comunica [guarda il video]

big luca marketing italia

 

Big Luca brandisce praticamente tutte le leve. Utilizza certamente quella dell’unicità, poiché la sua comunicazione si basa sull’imporsi come l’unico vero esperto di marketing online in Italia, e di declassare i competitor (ovvero gli altri market, ma senza mai nominarli) come “venditori di fuffa”.

Sfrutta anche la leva dell’autorevolezza, della competenza, che dimostra in video gratuiti sulla sua pagina Facebook, dove dispensa consigli o descrivendo a grandi linee tecniche di marketing.

Big Luca dispensa consigli [guarda il video]

big luca opinioni

Stesso discorso per la riprova sociale, come dimostrano alcuni video testimonianze, che ogni tanto trasforma in sponsorizzate Facebook.

Infine, Big Luca educa. Non solo attraverso le dirette o le video pillole, ma anche sulla attraverso i corsi di formazione necessari per portare avanti un qualsiasi progetto imprenditoriale.

Quali strumenti utilizza Big Luca? Molti certamente.

Prima di tutto ha una comunicazione dirompente, lo ascolti anche solo giusto perchè ti sta antipatico. Quindi sa come attirare attenzione e ha una capacità narrativa visuale molto forte.

Diversamente da altri online marketer, non si è mai fatto ritrarre accanto o alla guida di macchine da sportive per raffigurare i suoi guadagni. Ha cambiato completamente metafora e stile comunicativo.

In quanto imprenditore lui non spreca i soldi in passività (le macchine da corsa) su cui puoi aver visto i suoi presunti competitor. Big Luca investe tutto in business e vive a Dubai dove non ha tasse da pagare. Inoltre utilizza l’ambiente come elemento simbolico distintivo. Dubai è il luogo perfetto per simboleggiare la ricchezza, e lui sfrutta questa leva attraverso video fatti in piscina o nelle sue penthouse. Tutto questo attira come mosche sul miele un pubblico che è alla ricerca di metodi per guadagnare attraverso l’online a cui riesce a vendere video corsi (anche molto basilari) con un pricing dai 600 ai 3000 euro, per poi salire la value ladder con altri servizi.

 

Tornando agli strumenti, buona parte dei contenuti gratuiti che sfruttano la leva dell’education sono su Youtube e sulla sua pagina Facebook. Questi video sono davvero interessanti in quanto puntano ad (almeno) 2 obiettivi:

  1. da un lato a dimostrare che lui, a differenza di altri competitor, è veramente ricco, e lo è grazie all’online marketing;
  2. dall’altro lato a dimostrare tutta la sua competenza, da qui la somministrazione di contenuti di valore gratuiti.

 

Buona parte della sua comunicazione in questa fase, poi, si svolge mediante email, nel quale tra l’altro fa emergere in modo chiaro la sua personalità che, ormai l’avete capito, sfruttacome strumento di marketing e sul quale non di rado fa del buon storytelling.

Big Luca fa inoltre un utilizzo parco ma efficace delle testimonianze video che, come ho già accennato, ha trasformato in sponsorizzate Facebook.

Per capire bene Big Luca è utileporlo in prospettiva con un competitor radicalmente diverso. Per esempio, Veronica Gentili, volto conosciuto del contesto italiano, specializzata in corsi online sul Facebook Marketing.

Anche lei sfrutta la leva dell’autorevolezza, anche lei lo fa mediante contenuti gratuiti (consigli, principalmente) sulla sua pagina FB. Allo stesso modo, sfrutta le testimonianze e la riprova sociale. Tuttavia, il suo approccio è radicalmente diverso da quello di Big Luca. Veronica Gentili non integra la sua personalità nelle sue azioni di marketing, non la impone agli utenti. In generale, la sua è una comunicazione più rassicurante, più sobria, più basata sull’ironia.

Big Luca, inoltre, ci dà l’occasione per esplorare i limiti e le potenzialità della leva dell’unicità. Ebbene, l’utilizzo di questa leva si scontra con… Il suo utilizzo da parte degli altri competitor. La metafora dei due galli nel pollaio è un po’ eccessiva, ma possiamo prendere per buona la citazione di Alessandro Magno, che quando gli proposero di risparmiare l’imperatore persiano disse “Così come il cielo non ha due soli, l’Asia non avrà due re”.

Facezie a parte, Big Luca si è realmente scontrato con un altro “primo”, ovvero con Frank Merenda. Il loro è stato lo scontro tra due narrative, tra due posizionamenti. Ha provocato un po’ di caos nell’ambiente, ma in prospettiva ha insegnato molto. Consiglio questi due articoli di Giuseppe Moriello, che riassumono e commentano la vicenda.

 

Big Luca vs Frank Merenda Parte 1 

Big Luca vs Frank Merenda Parte 2

Gianluca Massini Rosati e i commercialisti

Gianluca Rosati è l’autore del progetto Escapologia Fiscale, che ruota attorno a un corso e ad alcuni servizi collaterali. Ha inventato il concetto di escapologia fiscale, ovvero una disciplina che consente in maniera del tutto lecita e legale di ridurre al minimo il carico fiscale. Escapologia (senza fiscale) è infatti l’arte di liberarsi da catene e legacci, quella che praticava Houdini per intenderci. Non c’è che dire, il nome è azzeccato, e in un certo senso descrive il bisogno dei potenziali clienti: liberarsi dall’oppressione fiscale.

Inoltre con questa mossa Gianluca Rosati ha creato una nuova categoria di cui lui è il leader di mercato.

La comunicazione e il marketing di Gianluca Rosati sono sobri, asciutti, brevi ed efficaci. In pochi contenuti, è in grado di raggiungere il suo obiettivo. La fase di creazione dell’interesse è condensata in pochissimi video.

Utilizza quasi tutte le leve: autorevolezza, unicità, riprova sociale, education.

Quest’ultima leva gioca un ruolo importante, in quanto il problema principale del progetto di Gianluca Rosati è spiegare cosa sia l’escapologia fiscale, e soprattutto far sì che non venga confuso con oscure manovre di elusione ed evasione, concetti ormai sedimentati nell’immaginario collettivo. D’altronde, il suo prodotto è una risposta inedita a un bisogno diffuso.

Gli strumenti, invece, sono (principalmente): video, testimonianze, blog, DEM e public relations.

Il video più importante, che funge un po’ da contenuto pillar, è accessibile dopo aver lasciato una email . Dura dieci minuti ed è molto completa: parte dal bisogno dell’utente (pagare meno tasse), descrive l’opportunità dell’escapologia fiscale e solo dopo presenta il prodotto. E’ una vera e propria “lezione” all’utente, a 360 gradi.

Qui Gianluca Rosati si accredita come autorevole e “unico”, almeno rispetto i suoi “competitor” : i commercialisti. Dichiara che i commercialisti non conoscono le sue tecniche. Ovviamente non si contrappone a loro, bensì all’idea che siano meglio di lui. La questione è semplice: le persone credono generalmente che farsi seguire un commercialista sia sufficiente e li ponga al riparo, mentre Rosati vuole dimostrare che non è così.

 

Come creare interesse in 10 minuti: Gianluca Massini Rosati al Senato con Talese [guarda il video]

gianluca massini rosati senato

Il blog è utilizzato principalmente per comunicare autorevolezza, offrendo consigli e quindi dimostrando competenza.

Discorso simile per la DEM, anche se buona parte delle email sono strutturate più come una sales letter. Anche in questo caso, però, offre spesso consigli gratuiti, pur rimandando quasi immediatamente ai touchpoint di acquisto del corso.

Molto interessanti sono i video testimonianza, che sono ben fatti, e appaiono genuini (una rarità, per questo genere di contenuti). Tra l’altro gli ex clienti interpellati afferiscono a tutte le tipologie: c’è il pesce grande e il pesce piccolo, il grande industriale e il piccolo professionista. L’idea è quella di prendere un target molto ampio.

Proprio la volontà di raggiungere un pubblico ampio e vario, quasi “universale” (tutti i lavoratori autonomi) ha giocato un ruolo in una precisa scelta di campo di Gianluca Rosati, in quella che forse è il fulcro delle sue azioni di marketing: le Public Relations.

Buona parte dei video di Gianluca Rosati sono spezzoni di ospitate in televisione, che è il medium più adatto per chi vuole raggiungere un pubblico ampio, quasi indefinito. Durante le ospitate Gianluca Rosati spiega cos’è l’escapologia fiscale, come può essere utile, offre persino rapidi consigli. In alcuni casi si fa persino mettere alla prova. Sfrutta, insomma, la leva dell’autorevolezza, a volte anche dell’unicità.

 

Inoltre ha ottenuto parecchia visibilità con un servizio realizzato dalle iene che sembra fatto a pennello.

Nella prima parte l’amministratore delegato dell’Agenzia delle Entrate, che condividerai con me può essere ritenuto il massimo esperto sull’argomento, dichiara che i segreti che Gianluca Rosati condivide sono per lo più illegali.

Questo genera ancora più interesse nel video, e incolla lo spettatore allo schermo fino ad arrivare alla testimonianza di un imprenditore che grazie a Massimo Rosati ha salvato l’attività.

Gianluca Massini Rosati le Iene:  [guarda il video]

gianluca massini rosati le iene

 

Agora Financial: la massima espressione del concetto di competenza

Agora Financial è un progetto molto particolare, originale ma niente affatto “nuovo”. E’ infatti in piedi da più di trent’anni, sebbene abbia cambiato pelle più volte. E’ un “contenitore” di professionisti dell’investimento, del trading e della finanza. Raccoglie alcuni grandi esperti del settore, e mette a disposizione  degli utenti le loro conoscenze e le loro analisi.

Agora Financial pubblica paper, analisi, studi, previsioni, contenuti didattici per chiunque voglia investire, sebbene il core target siano i grandi investitori.

Il modello di business, però, si basa soprattutto sulla vendita di questi contenuti. Offre tre forme di abbonamento, una gratuita, una dal prezzo importante e una veramente costosa (si arriva a 3.000 euro all’anno). Ogni abbonamento consente di accedere ai contenuti dei vari esperti, e possono essere utilizzati per i propri investimenti.

Ovviamente, più l’abbonamento è costoso, più dettagliati, utili e diretti sono i contenuti, fino ad arrivare all’emissione di veri e propri segnali di mercato (ovvero indicazioni precise su come investire e dove).

La leva che Agora Financial adopera con maggior veemenza è quella dell’autorevolezza, forse l’unica che utilizza in maniera massiccia. In virtù della sua storia, delle firme prestigiose che ha saputo cooptare nel progetto e delle recensioni di importanti riviste di settore, si impone come una vera e propria istituzione nel settore di riferimento.

Un’altra leva di cui si avvale è quella della “dimostrazione”. Il primo abbonamento, quello gratuito, può essere considerato come un piccolo assaggio dei servizi a pagamento, una sorta di demo.

Agora Financial utilizza in particolare due strumenti: il caro vecchio sito e le Public Relations. Il sito è esplicativo, e appare come un insieme di contenuti pillar. In poche pagine, l’utente può capire perché affidarsi ad Agora Financial.

Le Public Relations sono invece brandite in senso classico, con la forza della competenza reale. Il progetto nel corso degli anni ha infatti ottenuto riconoscimenti da dozzine di media specializzati, dalla CNBC a CNN Money, da The Economist a Financial Times. Molto spesso, gli esperti di Agora Finacial sono “ospitati” tra le colonne di queste prestigiose testate, o partecipano a programmi televisivi a tema. Tutto ciò, è chiaro, accresce l’autorevolezza, reale e percepita, di Agora Financial.

Agora Financial è quindi la dimostrazione che, soprattutto nella fase di creazione dell’interesse, a incidere è la qualità del prodotto, che si pone quindi come la base su cui costruire tutte le azioni di marketing.

 

Conclusioni

Cos’hai imparato oggi? Anche questa volta, un bel po’ di cose…

  1. Un passaggio necessario per trasformare un potenziale cliente in un cliente effettivo è convincerlo che sei tu la migliore soluzione al suo problema, tra le tante che ha a disposizione.
  2. Per fare questo devi educarlo, devi trasmettere informazione su di te, sul tuo prodotto etc. Devi mettere in campo strategie di interesse.
  3. Le strategie di interesse contemplano l’uso di quali l’autorevolezza (far percepire che sei competente e che meriti fiducia), l’education (trasmissione di informazioni sul prodotto e sul brand), la dimostrazione (mostrare il prodotto e il suo funzionamento), la riprova sociale (dimostrare la soddisfazione di chi ha già acquistato il prodotto), l’unicità (imporsi come la migliore soluzione in assoluto).
  4. La strategie contemplano anche l’uso di molti strumenti quali DEM, PR, webinar e video, testimonianze, libri, eBook, canali Youtube e blog.

Infine, ti ho presentato tre case study: Big Luca, Gianluca Rosati e Agora Financial. Essi sfruttano più o meno tutte le leve e utilizzano parecchi strumenti, pur basando le proprie strategie di interesse su messaggi diversi.