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Guerilla Marketing diventa Green

Il libro di Levinson e Horowitz

L’ultima parte del libro di Levinson e Horowitz è rivolto alla creazione di un marketing collaborativo e orientato alle persone.

I due guru del marketing ci spiegano l’importanza di creare annunci onesti e realizzabili. Annunci ad effetto che però non mantengono ciò che promettono rischiano di funzionare come un boomerang, lavorando negativamente sula percezione dell’azienda promossa.

Del resto promettere meno di quanto non siate in grado di fare è una tattica altrettanto sbagliata.

  • Quindi è sempre bene e opportuno scrivere annunci onesti ma continuare ad utilizzare messaggi che facciano colpo sul vostro pubblico.
  • Evitare di scialacquare denaro e disturbare persone non interessate ai vostri messaggi.
  • Create messaggi che abbiano sia un contenuto razionale, sia un contenuto emozionale.

Il segreto di ogni annuncio sta nel copywriting, è quindi opportuno utilizzare tecniche efficaci di scrittura e di influenza. A tal fine gli autori indicano una linea guida di 10 punti da seguire basata sulla formula AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione)

Il defunto David Ogilvy, uno dei pubblicitari di maggior successo di tutti i tempi ha anch’egli pubblicato delle linee guida che aiutano a creare annunci pubblicitari mirati.

Sebbene ritenga che ad oggi alcuni di questi principi siano superati ne cito alcuni:

  • Promettete il benefit nel titolo e menzionate la marca
  • Mai posizionare un titolo sotto un testo
  • Posizionare il titolo sotto un immagine ne aumenta l’efficacia
  • Scrivete le didascalie nelle immagini e utilizzatele per vendere il prodotto
  • Focalizzatevi sulla persona
  • Linguaggio semplice, messaggio interessante
  • Titolo ad effetto
  • Fate assomigliare l’annuncio ad una storia
  • Usate frasi brevi e elenchi
  • Punti chiave in grassetto

 

Per aumentare i profitti delle campagne pubblicitarie è opportuno utilizzare degli strumenti pratici di marketing efficaci. Levinson e Horowitz suggeriscono come utilizzare i social media, i newsgroup, i forum, consigliano di avere un blog personale e di rimediare eventi pubblici nei quali parlare.

Ricordate inoltre che al giorno d’oggi soddisfare un cliente non è più abbastanza. È necessario renderlo felice.

Questo è l’unico modo per salvarsi dal mercato dove la disponibilità a basso costo è ampia.

Guerilla Marketing diventa green

Green Marketing

Continuiamo ad affrontare i contenuti di Guerilla Marketing diventa Green con una sintesi estrema della seconda parte del libro.

IL NUOVO AMBITO MENTALE DEL MARKETING.

È ormai pensiero condiviso nel marketing, quello secondo il quale per trasformare un potenziale cliente in cliente effettivo e poi continuare ad educarlo serva più di un messaggio. Per alcuni esperti di marketing bisogna essere esposti a 7 messaggi pubblicitari prima di essere convertiti (ovvero essere trasformati) in potenziali clienti, ma il numero crescente di pubblicità, fa pensare che 7 messaggi non siano realmente sufficienti a trasformare questo obiettivo in un risultato concreto.

Ovviamente i colossi come Coca Cola, McDonald’s, Vodafone, Tim ecc. possono permettersi di creare campagne pubblicitarie costose ma un piccolo imprenditore non può fare altrettanto.

L’efficacia del marketing dipende da 3 variabili:

  • La pertinenza del messaggio rispetto ai bisogni dell’individuo in quel momento
  • La qualità del messaggio (comprende: valore percepito dell’offerta, il senso di fiducia e affidabilità che avete costruito, la qualità percepita del prodotto o servizio reclamizzato, l’esperienza vissuta dal cliente del vostro messaggio di marketing)
  • Il numero di volte in cui un individuo è esposto in maniera positiva ai vostri messaggi

Quando queste variabili operano in modo armonico la possibilità di vendita è maggiore rispetto a quando le 3 variabili hanno peso diverso. Tuttavia se una delle 3 variabili è abbastanza forte la probabilità di vendita è ancora esistente.

Attenzione però alla frequenza del messaggio che deve cercare di non trasmettere la ripetibilità e la ridondanza della comunicazione.

 

Jay C. Levinson, Seth Godin, Shell Horowitz e molti altri esperti di marketing, concordano nel dire che le strategie di marketing PULL, basate su meccanismi di attrazione, siano più efficaci in termini di risultati e conversione di strategie di marketing PUSH, basate su meccanismi di interruzione delle attività degli utenti. (email marketing, annunci pubblicitari televisivi e radiofonici, cartellonistica, promoter, ecc.)

Si parla quindi di un marketing non invadente, che permette di influenzare i clienti ma non di guidarli.

Con il MARKETING PULL possiamo attrarre persone che sono già disposte ad acquistare un nostro prodotto con il MARKETING PUSH dobbiamo da prima indurre un bisogno e poi fare la vendita.

Se ieri avessi comperato un pc nuovo, probabilmente oggi non saresti interessato alla pubblicità di un nuovo pc (se non per fare un confronto diretto).

Se invece proprio ieri ti si fosse rotto il pc e oggi ricevessi un’offerta per un nuovo pc, allora quell’annuncio ti sarebbe utile. Il problema fondamentale è che non possiamo mai sapere quando quel giorno arriverà.

Le strategie di tipo PULL permettono quindi di ovviare a questo dilemma e trarre beneficio da coloro che sono alla ricerca di un computer oggi stesso.

 

La peculiarità etica del marketing green, ci introduce ad un nuovo paradigma di vita. Un paradigma positivo e al tempo stesso equilibrato: l’ABBONDANZA. L’abbondanza prevede che non ci sia ricchezza e non ci sia spreco, che non si faccia una corsa alla ricchezza distruggendo a tutti i costi gli avversari. L’abbondanza prevede l’equilibrio.

Questa introduzione è necessaria poiché i sistemi che vengono introdotti in seguito sono etici e tengono sempre in considerazione questo principio fondamentale e la quota di mercato come azione in contrapposizione a questo principio.

I concorrenti infatti devono iniziare ad essere visti come partner poiché questo approccio aprirebbe diversi scenari e nuovi sviluppi.

Collaborare con i concorrenti porta a:

  • Eliminare gli sprechi di energie utilizzati a combattersi reciprocamente.
  • Partecipare a progetti impegnativi che da soli sarebbero impossibili da sostenere.
  • Guadagnare posizioni di privilegio agli occhi di un cliente che è del vostro concorrente.
  • Accedere ad un mercato sperimentato ed esistente.

 

Ecco alcuni modi per collaborare con i concorrenti:

  • Fornite assistenza e risolvete i desideri e i bisogni di un vostro concorrente
  • Unite le forze per abbattere o aggirare un ostacolo insormontabile per i singoli
  • Fate subappalti, joint venture o fusioni
  • Condividete spese comune e traete dei benefici assieme
  • Promuovete prodotti o servizi complementari

L’adozione della ricerca dell’abbondanza piuttosto della ricerca di una ricerca estrema, porta ad abbandonare anche il concetto di quota di mercato, uno strumento utilizzato per identificare il predominio del proprio brand su un mercato.

L’idea che sta alla base è che c’è spazio per tutti. Tuttavia si può replicare che analizzare le quote di mercato permette di avere un feed-back sulla qualità dei servizi offerti ai propri clienti, conoscere la capacità di vendita di un prodotto.

Tuttavia non è sempre possibile andare d’accordo con chiunque. Se proprio non riuscite a farlo, è possibile adottare dei sistemi che permettono di far sentire la propria voce al mercato. Uno di questi sistemi è il Jujitsu Marketing che analogamente all’arte marziale giapponese, permette di sfruttare il peso delle vostre relazioni sociali per impedire ai vostri concorrenti poco etici di danneggiarvi ulteriormente.

Marketing Etico

Guerilla Marketing diventa Green

Oggi ho iniziato Guerilla Marketing diventa Green di Jay C. Levinson e Shel Horowitz.

Per la verità sono stato talmente catturato dal libro che in poco meno di 3 ore ne ho letto un terzo, ovvero tutta la prima parte denominata la Regola Aurea.

Si tratta di 50 pagine molto importanti che molti dei manager arrivisti e spietati con cui ho avuto a che fare in passato dovrebbero leggere.

Il principio fondamentale di questa “Regola Aurea del Green Marketing” è che l’etica è importante e che il nostro modello di business, la nostra mission devono rispecchiare il nostro senso etico. Non solo! Dobbiamo continuare a perpetuare questo sistema anche con i nostri clienti cercando di instaurare relazioni di fiducia e durature.

Una metafora a mio modo di vedere molto azzeccata dice che il marketing è come il sentimento. Bisogna aggiungere valore per le altre persone, sviluppare una relazione positiva e durevole come accade sul piano sentimentale. In altre parole evitare le cause di divorzio.

Nel corso della prima parte vengono citati moltissimi studi, cosa che mi ha profondamente soddisfatto visto che sono un amante di fonti e biografie. Ad ogni modo, tutti gli studi presentati concordano nel dire che la gente, gli utenti, gli acquirenti sono profondamente attratti da aziende che dimostrano una coscienza sociale, che ne rimarrebbero fedeli anche in periodi di crisi e recessioni, che è disponibile a spendere di più per un prodotto che dimostra di avere un impatto etico positivo o sostenere una buona causa.

Non stiamo parlando di comportamenti di un target specifico, bensì di un target eterogeneo e internazionale.

Franc C. Bucaro autore di Trust Me

Dice che gestire un’azienda in modo etico è davvero semplice. Basta rispondere a 2 domande:

  • L’azione è conforme agli obiettivi aziendali?
  • È la cosa giusta per il cliente?

Tutto ciò offre molti vantaggi tra cui non vedervi mai in manette sulla prima pagina del giornale. (Si lo so cosa stai pensando… che in Italia comunque questo non accadrebbe 🙂

Ad ogni modo ruota tutto attorno al senso di fiducia, come sostiene anche Stephen M.R. Covey, autore di The Speed of Trust: “Quando c’è fiducia – sia nella vostra reputazione che nella vostra competenza – le persone sono molto più disposte ad intrattenere con voi rapporti di affari, concludendo più velocemente le trattative, gli accordi possono essere più importanti e procedere senza ostacoli”.

Peter Blackshaw, vicepresidente esecutivo di Digital Strategic Services di Nielsen Online e autore di Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3000, ritiene che la fiducia sia il principale driver di credibilità del brand (tra sei che ha identificato per un articolo pubblicato da marketing Sherpa)

Come costruire fiducia:

  • Generare un valore alto.
  • Garantire la sicurezza.
  • Diffondere comunicazioni chiare e univoche.
  • Rispondere a una crisi in modo affidabile e appropriato.
  • Fornire garanzie credibili.

Viene anche fatto l’esempio di Hyundai e come sia riuscita a costruire una campagna marketing che andasse a ascoltare le reali esigenze dei suoi clienti, la paura di perdere il lavoro, o non essere in grado di poter far fronte al mutuo per l’acquisto della loro vettura.  Ma non è l’unica.. Johnson & Johnson ha ritirato prodotti per oltre 100.000 $ dal mercato e cosa analoga è avvenuta anche in Europa per importanti case produttrici di auto.

Le aziende diventano maggiormente etiche anche scegliendo più consapevolmente come devolvere i fondi o le offerte di beneficenza. Sostenendo cause maggiormente correlate alla mission aziendale.

La Regola Aurea prende in considerazione anche il “triangolo magico” .

Il vostro comportamento etico, migliorerà l’esperienza dei vostri clienti, dei vostri fornitori, e dei vostri concorrenti qualora essi capiscono che un comportamento etico porti loro profitto.

In condizioni di recessione il triangolo magico permette maggiori garanzie di sopravvivenza.

Oggigiorno è semplice costruirsi una lista di contatti, basta offrire soluzioni ai problemi che interessano la gente e dire la verità. Il Marketing Etico vuole evitare eccessivi richiami pubblicitari perché sa che la gente è stanca di essere bombardata da pubblicità. (Ci allacciamo all’idea del permission marketing di Godin).

Lo scopo è quello di comunicare al cliente informazioni che il cliente richiede senza fare troppa violenza. Un marketing invadente può talvolta interferire con il processo di acquisto e nei casi peggiori uccidere un sistema di comunicazione. Pensate all’email e con che facilità date la vostra email a terzi.

La vendita quindi deve diventare un complemento del marketing non un antagonista. Il contatto deve venire direttamente a noi è essere già “convertito” pronto per essere un cliente. Secondo Susan Bellows, una formatrice di venditori con metodi basati sulla PNL, la probabilità di chiudere una vendita con una chiamata telefonica è solo dell’1% ma la probabilità sale al 50% se la telefonata è effettuata a seguito di una segnalazione/raccomandazione e arriva all’80% se si telefona dopo che si è stati presentati di persona.

Ovviamente ci sono anche casi in cui è bene dire di no a una vendita. Ad esempio quando non siete adeguatamente preparati a risolvere il problema del cliente, quando non avete abbastanza tempo, quando il cliente è talmente dispendioso da non valere il guadagno che potete ottenere o quando ritenete il lavoro non etico o non incline ai vostri principi etici.

Per finire la prima partedel libro Guerilla Marketing diventa Green, viene introdotto il concetto di marketing biologico. Secondo John Kremer il marketing consiste essenzialmente nel creare relazioni con la stampa, i distributori, gli stampatori, i negozi e tutti coloro che contribuiscono a far si che un vostro prodotto entri nel mercato. Si tratta sostanzialmente di costruire amicizie.

Il modello presentato per farlo è quello di Bob Burg che viene dettagliatamente spiegato nel suo programma audio “Endless Referrals”. Sostanzialmente si tratta di essere partecipativi e anche qui cercare di aiutare i vari partecipanti di un gruppo a tessere relazioni profique e di interesse tra di loro. In questo modo voi sarete sempre percepiti come un contatto gradevole, amichevole e un potenziale partner a cui ricambiare un favore.

Quello che hai letto è una super sintesi delle prime 60 pagine del libro Guerilla Marketing diventa Green. Per maggiori approfondimenti ti consiglio la lettura del libro o in alternativa se preferisci un’azione meno faticosa, puoi lasciare una domanda nel modulo dei commenti qui sotto.
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